Marketing e responsabilidade social

Uma revisão de conceitos

Hoje em dia, todos estamos expostos a diversas tentativas de persuasão por parte de empresas querendo vender seus produtos. Isso se dá devido à necessidade dos consumidores de terem seus desejos e necessidades atendidos e à busca do lucro pelas empresas, por meio de suas atividades cotidianas.

Entretanto, nos últimos tempos, a conduta de certas empresas – de visar apenas ao lucro – e determinados clientes – de preocuparem-se somente com os seus próprios desejos – vem sendo questionada de diversas maneiras, uma vez que nesse processo não há mostras de preocupação com o bem-estar da sociedade, onde tanto as empresas quanto os consumidores existem. Em outras palavras, o bem-estar social não é preocupação de longo prazo, nem de quem consome nem de quem fabrica ou vende produtos e serviços.

A atuação socialmente responsável não é algo de exclusiva responsabilidade das empresas; os consumidores também devem fazer a sua parte na busca por um mundo mais ético e responsável em termos sociais. Este é um processo já percebido em maior magnitude em alguns locais, porém pouco desenvolvido em outros.

Segundo o Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), nos Estados Unidos o movimento de busca dos consumidores por seus direitos data de 1936, quando foi inaugurada a Consumers Union, hoje com milhões de associados e cujo foco é realizar testes de produtos e serviços e prover informações aos consumidores. Na Europa, o Conselho do Consumidor surgiu em 1947, na Dinamarca, e foi um marco na conscientização dos consumidores, levando ao surgimento de outros órgãos similares em diversos países.

No Brasil, esse movimento é bem mais recente, datando dos anos 70, com a criação do Procon (Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor) de São Paulo e do Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial), que tinha como foco o aumento da segurança dos produtos oferecidos ao mercado pela indústria. Apenas nos anos 80, com o surgimento do Conselho Nacional de Defesa do Consumidor, houve um passo mais firme que levou ao aparecimento do Código de Defesa do Consumidor e a seus direitos sendo incorporados à Constituição (Idec, 2004).

Assim, é possível perceber que a preocupação com o bem-estar do consumidor, em particular, e da sociedade, em geral, é uma tendência que já se mostra bastante sólida. Não é algo apenas interessante às pessoas, mas também às empresas, como exposto por Blecher (2001), que cita que quando os consumidores percebem igualdade no preço e na qualidade do que lhes é oferecido por empresas diferentes, 76% optam por aquelas envolvidas em uma boa causa. As empresas de capital aberto socialmente responsáveis têm uma valorização 30% maior que aquelas que não atuam dessa forma, segundo o autor.

Marketing Social. Nesse contexto, surge o conceito de marketing social, que pode ser definido como um meio pelo qual “uma empresa desenvolve ou implementa uma campanha de mudança de comportamento visando melhorar a saúde, segurança, ambiente e o bem-estar da sociedade” (KOTLER; LEE, 2005, p.114). Mesmo relacionado ao marketing tradicional, o marketing social demonstra novas características como objeto de preocupação.

Utiliza-se o termo marketing social quando uma empresa faz uso de ações sociais em conjunto com as atividades de marketing com o objetivo único de trazer benefícios para a sociedade e não de criar vínculos com a marca ou vender mais, como tem feito atualmente grande parte das organizações (ZENONE, 2006). Todavia, alguns autores defendem a ideia de que o objetivo das empresas é a criação de vínculos com a marca. O objetivo das atividades de marketing social é conquistar a lealdade do consumidor por meio do comprometimento da empresa com uma demanda social, de modo que os consumidores façam a associação entre a marca, a empresa e o projeto social automaticamente.

Com base nessas definições, pode-se perceber que o marketing social está bastante relacionado à responsabilidade social, definida como a “responsabilidade para com a comunidade e/ou o meio ambiente” (KOTLER; LEE, 2005, p.14). De acordo com Kotler e Kramer (2006), as empresas de sucesso precisam de uma sociedade vigorosa no que se refere a aspectos de educação, saúde e oportunidades iguais para gerar uma força de trabalho produtiva. Produtos seguros e condições salubres de trabalho não só reduzem os riscos de acidentes como também atraem mais clientes. A mesma observação é válida para uma utilização eficiente dos recursos naturais, como terra e água, o que conduz a uma maior produtividade dos negócios. Padrões de conduta e regulamentos sobre comportamentos adequados também protegem consumidores e empresas de exploração indevida.

Em suma, uma sociedade saudável e pujante favorece a expansão do negócio na medida em que as necessidades são satisfeitas e as aspirações crescem. Qualquer empresa que persiga seus fins em detrimento da sociedade em que atua alcançará no máximo um sucesso ilusório ou temporário.

Assim como as empresas precisam de uma sociedade saudável, essa sociedade precisa de empresas bem-sucedidas. Nenhum programa social pode se equiparar ao setor empresarial na criação de riqueza, empregos e inovação da qualidade de vida no longo prazo. Dessa forma, nota-se a importância da responsabilidade social empresarial, tratada a seguir.

Responsabilidade Social Empresarial. Respon-sabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (Instituto Ethos, 2009). Segundo Zenone (2006), a responsabilidade social empresarial pode ser definida como o compromisso que uma empresa deve assumir com a sociedade em que atua.

A responsabilidade social empresarial, ou corporativa, transpôs dois estágios (PORTER, 2007). O primeiro foi o da reação a pressões políticas – nesse momento as empresas se viram forçadas a responder por questões que não acreditavam ser de sua responsabilidade. Nesse estágio, as ações realizadas não foram voluntárias, mas sim motivadas por críticas que geravam publicidade negativa. O segundo estágio teve início há cerca de cinco anos e ainda é praticado pela maior parte das organizações. Nele, as empresas perceberam que a responsabilidade social poderia servir como um instrumento para a construção de uma imagem. Nesse momento, as ações partiram do interior das organizações.

Muitas empresas integram as ações de responsabilidade social aos seus negócios com o objetivo de obter benefícios. Para isso, as incluem em suas campanhas de marketing, associando-as à sua marca e produto (ou serviço). Dessa forma, fortalecem sua marca, garantem uma boa reputação, conquistam novos mercados, atraem e fidelizam consumidores (OLIVEIRA, 2008).

Para que uma empresa consiga obter resultados satisfatórios por meio da responsabilidade social é necessário incluí-la na sua estratégia central. O conceito de sustentabilidade deve ser visto como uma oportunidade de negócio (PORTER, 2007).

Tal conceito é definido pelo movimento Planeta Sustentável (2008) como a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana, com o objetivo de tornar possível a recuperação das agressões impostas à sociedade e ao ambiente. Para ser sustentável, um empreendimento deverá ser ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente aceito.

O termo sustentabilidade, muitas vezes, é utilizado como sinônimo de desenvolvimento sustentável, porém o último é mais abrangente e antigo. A WWF-Brasil (ONG genuinamente brasileira que integra a maior rede mundial de conservação da natureza) o define como o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da geração atual sem comprometer a capacidade de atender às necessidades das futuras gerações, ou seja, desenvolvimento sem esgotar as fontes disponíveis para o futuro, no âmbito ambiental, econômico ou social. As empresas são fundamentais para a conquista do desenvolvimento sustentável, uma vez que são grandes consumidoras de recursos naturais e causam impactos na economia e na sociedade (OLIVEIRA, 2008).

De acordo com uma pesquisa sobre sustentabilidade realizada em 2007 pela revista Exame com 140 grandes empresas, líderes de 15 setores, 64% das companhias controlam o impacto da sua atividade produtiva no meio ambiente, porém apenas 28% se preocupam em analisar se seus fornecedores fazem o mesmo. Isso mostra que o Brasil ainda tem muito no que se desenvolver quando se trata de sustentabilidade (MANO, 2007).

Segundo Oliveira (2008), muitas empresas concluíram que as ações socioambientais podem melhorar seu desempenho econômico, aumentando sua competitividade e trazendo vantagens, como:

•Eficiência: melhoria de processos pela diminuição do desperdício. As empresas podem diminuir seus impactos no meio ambiente sem comprometer suas finanças.

•Imagem da empresa: fortalecimento da marca.

Fonte: Estudos ESPM