Grandes empresas apostam no carnaval para popularizar suas marcas

Em diversos pontos do país, patrocinadores de peso usam as mais diversas estratégias de marketing

Carnaval carioca gera exposição de marca para "dezenas de milhões de pessoas", segundo especialista

Nem só de música e descontração vive o carnaval brasileiro. Por trás da folia, diversas empresas trabalham no desenvolvimento de estratégias para promover suas marcas em meio à festa. E se engana quem pensa que as marcas estão interessadas numa única camada da população. Os marqueteiros interessados no carnaval estão de olho em todas as classes sociais.

O cálculo é simples. Só no Rio de Janeiro, 10 milhões de pessoas assistem aos desfiles pela TV, e outras 100 mil passam pelo sambódromo da Marquês de Sapucaí. Com as atividades geradas em paralelo, inclusive a repercussão indireta na mídia e nas transmissões internacionais, dezenas de milhões de pessoas são atingidas. "Isso deixa a marca mais bacana e mais brasileira", acredita Carlos Perrone, que há 20 anos estreita os laços entre grandes organizações e as escolas de samba cariocas, e hoje é presidente da agência publicitária Pepper.

Neste carnaval, Salvador deve ser invadida por 2,2 milhões de turistas e muita tecnologia. A LG Eletronics, presente nos festejos da cidade há nove anos, instalou uma pista de dança sustentável na boate do Camarote Expresso 2222. Cada pisada na superfície da invenção pode gerar entre 5 e 20 watts, que iluminam o caminho de quem estiver no espaço. Para exibir seu portfólio completo, que vai de celulares a eletrodomésticos da chamada linha branca, a empresa também patrocina o trio elétrico Asa de Águia e blocos locais.

Pista da LG gera entre 5 e 20 watts a cada pisada dos dançarinos

Elétricos no trio
"Claro que os visitantes de outros lugares também serão impactados. Nosso objetivo, porém, é reforçar a parceria com clientes estratégicos e nos relacionar com a equipe de vendas da região para fortalecer a imagem da marca", afirma Sergio Kattwinkel, gerente geral de trade marketing da LG. "Participamos da festa de São João em Caruarú, mas certamente o carnaval é a festa popular de maior expressão no contexto nacional". O grupo terá ainda ações em Olinda (PE), pela primeira vez este ano.

Outra coporação desse meio que investiu no consumidor soteropolitano durante o tempo de folia é a Samsung. "É um atrativo natural para uma marca que quer se aproximar do Brasil. Resolvemos nos concentrar em Salvador, que é uma praça prioritária para nós graças ao potencial crescente de consumo e por ter uma festa que recebe atenção do país todo. Vem gente de toda idade, e essencialmente com espírito jovem, característica que faz parte do perfil dos nossos clientes", avalia Carlos Werner, diretor de marketing corporativo da organização. A Samsung gastou R$ 1 milhão apenas para comprar a cota de patrocínio oficial do carnaval da capital baiana, e ainda criou peças de divulgação para TV e pontos de venda.

"É nossa primeira ação desse porte fora do eixo Rio-São paulo. Crescemos 40% ano passado e agora estamos entendendo melhor o mercado brasileiro. Fabricamos produtos aqui desde 1999, mas, a partir de 2004, passamos a distribuir mais produtos com força no varejo. É uma fase em que o foco é o trabalho de construção de marca", diz Werner.

Em Recife, há mais de 15 anos o Ron Montilla participa do carnaval em parceria com o bloco Galo da Madrugada. Desta vez, ampliou sua estratégia na capital pernambucana a todos os dias da festa, em todos os lugares da cidade. Patrocinadora oficial da folia promovida pela Prefeitura, a marca quer se aproximar também das regiões do subúrbio. "Abrangemos mais espaço geográfico por mais tempo, estaremos em todas barracas oficiais, e entrar na periferia é interessante porque já falávamos mais com esse público", explica Eric Sampers, gerente de marcas tradicionais da Pernod Ricard, detentora do rótulo de rum.

Ron Montilla aproveita o carnaval de Recife para lançar versão enlatada da bebida

Pirata enlatado
O aumento da exposição da marca do pirata beberrão surge no momento em que a fabricante traz para o mercado nordestino a versão enlatada da bebida alcoólica, em versões de 310ml e 473ml. "Ainda estamos avaliando se levaremos a novidade ao restante do país, pois é um projeto piloto", conta Sampers. "A cultura de consumo de destilado em lata é uma particularidade dessa região, que faz muito sucesso para outras marcas de outras empresas, como a aguardente Pitú. A maior variedade de preço foi o que motivou a iniciatva". 20% do capital da Pernod Ricard destinado à publicidade de Ron Montilla é gasto na no carnaval, evento que perde apenas para as festas juninas no calendário de ações da marca.

Computador e cerveja
Por ser famoso mundialmente, o carnaval carioca se consolidou como uma verdadeira catapulta para as marcas de todo tipo. A Positivo, por exemplo, procurou se aproximar dos brasileiros através de uma aliança completa com a Portela. A empresa de tecnologia abasteceu de computadores uma escola de informática na comunidade de Madureira, onde fica a sede da escola, e os produtos do grupo estarão por trás de dois carros alegóricos da Portela. Num deles, serão exibidas fotos enviadas por internautas via redes sociais como Orkut, Twitter e Facebook. Em outro, mensagens de incentivo aos sambistas enviadas por celular serão projetadas num painel. Antes disso, 4 mil portelenses já usaram camisetas da Positivo e divulgaram a marca entre os espectadores presentes nos dois ensaios técnicos.

O samba-enredo, inspirado no tema "inclusão digital", não deixa por menos. Lista valores convenientemente associados à Positivo. "Portela, segue os passos da evolução / Liberdade / Num clique, deleta barreiras / Derruba fronteiras da realidade / Desperta o bem social / Acessa o amor digital / Faz da criança um cidadão / Positivo pra nação", diz a composição. "A parceria com a escola foi feita em abril do ano passado, quando eles já tinham percebido que nossa marca tinha potencial para patrociná-los. É uma forma de reafirmar tudo que temos feito pela causa da inclusão digital nos últimos cinco anos", diz César Aymoré, diretor de marketing da Positivo. A organização afirma que não pagou para ter o nome incluído na música da Portela.

Camarote Brahma passou por reestruturação em 2009

Saindo da passarela para a ala dos camarotes, o Camarote Brahma completa, este ano, duas décadas de existência. Em 1990, a cervejaria trouxe à agência Fischer (hoje Fischer+Fala) o desafio de se tornar mais conhecida por todas as classes sociais. A companhia já detinha um espaço próprio na Marquês de Sapucaí, usado apenas para confraternizar com parceiros comerciais e distribuidores. A área foi então transformada num ambiente de conforto e exclusividade. Nascia o Camarote Nº1, onde artistas considerados "pessoas número 1" vestiam a camiseta-convite para a área VIP e estampavam revistas de celebridades com a marca de cerveja no peito.

De acordo com informações da AmBev, atual proprietária da marca Brahma, apesar da idade, o esquema do camarote não é uma fórmula ultrapassada. Na avaliação da Companhia de Bebidas das Américas, a mudança mais significativa ao longo desses 20 anos ocorreu em 2009, quando foi feita uma reforma estrutural no lugar e o serviço de táxi para voltar para casa passou a ser gratuito.