Produtos que desafiam a linha do tempo

Produtos que desafiam a linha do tempo

Daniele Madureira, de São Paulo - Valor Econômico

O papel carbono surgiu em 1806 e por mais de um século foi o único meio possível de garantir cópias instantâneas até o lançamento da primeira copiadora da Xerox, em 1949. Bem perto disso, em 1947, um especialista em telegrafia sem fio inventou o aparelho de fax. Longe dos escritórios, as donas de casa da década de 1950 deslizavam enceradeiras pelo lar, lustrando o piso. A geração seguinte, que animou os "loucos anos 60", passou a gravar os sucessos musicais nas fitas cassete. No início da década de 1970, a tecnologia assinalava um mundo novo, com a possibilidade de gravar dados do computador em discos flexíveis. Em 1976, o "video home system", a fita VHS, desembarcou nas salas de visita.

Embora esses produtos e seus respectivos insumos acumulem de três décadas a dois séculos de vida, e tenham assistido à estréia de substitutos bem mais práticos e com melhor rendimento, todos persistem no mercado em pleno século XXI. Dispensam as vultosas verbas de marketing em geral destinadas aos lançamentos e, mesmo diante da concorrência feroz dos últimos anos, que estimulou investimentos bilionários em tecnologia, nada foi capaz de torná-los peças de museu. E mais: são o porto seguro de alguns fabricantes ouvidos pelo Valor, que mantêm as vendas estáveis ou até em ascensão, atendendo públicos cativos.

Um exemplo são as lâminas de barbear duplo fio. Trata-se de um mercado que responde por um quarto das vendas em volume da categoria lâminas de barbear - negócio que movimentou R$ 1 bilhão em 2007, com 800,7 milhões de unidades vendidas. Mas, segundo a Nielsen, o consumo do modelo duplo fio recuou 5% este ano.

Nada que abalasse a confiança da American Safety Razor Company (ASR) no mercado brasileiro, o segundo maior do mundo, depois do indiano. A empresa, que desembarcou no Brasil em 2001 com a marca Personna, aposta este ano nas antigas lâminas duplo fio: lançou um modelo de platina (as comuns são de cromo) e prepara para novembro a estréia da lâmina de titânio, "que faz um corte mais suave", segundo Rui Dzialoschinsky, vice-presidente da ASR na América Latina. "Entramos no segmento este ano e esperamos vender 25 milhões de unidades de duplo fio, o que representaria 10% do consumo brasileiro", diz ele. "Para 2009, a meta são 35 milhões."

A americana ASR é a terceira maior fabricante de lâminas e aparelhos de barbear do mundo, atrás das conterrâneas Procter & Gamble (dona da Gillette) e Schick. "Lâmina de barbear duplo fio está longe de ser um mercado pequeno, prestes a desaparecer", diz Dzialoschinsky. "Mas precisava de inovação".

Por conta do baixo custo do produto (no varejo, a cartela com três lâminas custa em média R$ 1,50 ), a ASR não fará campanha de mídia massiva. O maior alvo são os barbeiros, que usam metade da lâmina dentro da navalha para "desenhar" a barba no rosto do cliente. Mas há outro público cativo. "São os padeiros", conta o executivo. "A duplo fio é a responsável pelo acabamento do pãozinho francês".

Outro produto que ganhou nova utilidade é o centenário papel carbono. "Os tatuadores usam o papel para replicar o molde sobre a pele do cliente", diz o gerente comercial da Unic Carbon, Octávio Feital. A empresa, que disputa com a Helios Carbex a liderança em papel carbono no Brasil, começou a exportar este ano para Estados Unidos, Espanha e Índia, apenas com venda para tatuadores. E lançará um site de comércio eletrônico só para esse nicho. A companhia também desembarcou no Peru este ano, com o papel hectográfico, usado em mimeógrafos. "Há forte demanda por esse material na América Latina e na África", diz.

A fabricante de mimeógrafos gaúcha Menno prepara em segredo um novo contrato no exterior - possivelmente com Índia ou África. No Brasil, passou de 1,8 mil mimeógrafos por mês em 2006 (produto que rebatizou de "duplicadores a álcool") para 2,5 mil unidades este ano. "Quem usa mais são as escolas públicas, principalmente no Norte e Nordeste, onde o produto é chamado de 'cachacinha', por ser abastecido com álcool", diz o gerente da Menno Ângelo Paludo.

Pelas contas do executivo, ainda é muito mais barato investir em um mimeógrafo do que em uma impressora. "Um cartucho jato de tinta custa R$ 50 e gera, no máximo, 180 cópias", diz. "Em contrapartida, gasta-se R$ 6 com álcool e três folhas de estêncil para fazer mil cópias em um duplicador", diz Paludo. Cerca de 10% do faturamento da Menno deste ano, previsto para R$ 47 milhões, deve vir dos mimeógrafos, que custam R$ 320. O carro-chefe da companhia são os fragmentadores de papel e os módulos gaveteiros para dinheiro. Mas isso não significa que a Menno deixou os mimeógrafos de lado. "Encomendamos a uma universidade um novo modelo", diz Paludo, sem revelar detalhes.

A especialidade da fabricante de eletrodomésticos Arno nunca foi a enceradeira, produto da década de 1950 que tem vendas restritas a 30 mil unidades ao ano no Brasil. Mas a empresa dividia o mercado local com a Electrolux, que deixou o segmento este ano. Procurada, a Electrolux não se pronunciou até o fechamento desta edição. "Como somos os únicos a vender agora, pretendemos dobrar de volume em 2008", diz o gerente da Arno Adriano Toledo. Segundo ele, há um público fiel no interior do país, especialmente no Sul. "Gente cujos costumes não mudam e que prefere o brilho da enceradeira ao de qualquer cera instantânea", diz.

A familiaridade dos usuários com acessórios mais antigos é a aposta da Videolar, dona das marcas EMTEC e Nipponic, para manter a produção de disquetes, fitas cassete e fitas VHS, mesmo quando prepara a sua entrada no mercado de pen drives. "O disquete é mais 'amigável' para a gravação de dados do que os CDs e DVDs", diz o gerente comercial da Videolar,

Maurício Manzato. Mas a capacidade de armazenamento é o que impera: enquanto vende 45 milhões de CDs e DVDs por mês, a Videolar atende uma demanda mensal de só 1,2 milhão de disquetes. "Ainda assim é um patamar considerável", afirma Manzato. "Enquanto há mercado, há produto".

Nas fitas VHS, o que garante a venda da Videolar é o parque instalado de videocassetes. "O brasileiro não joga eletrônico no lixo", diz o executivo. "Quem teve vídeo ainda mantém o aparelho e compra insumos", afirma Manzato, que conta alguns aspectos pitorescos da venda de fita cassete. "Boa parte dos caminhoneiros que viaja pelo interior do país prefere as fitas aos CDs por causa das estradas esburacadas, que não permitem a acústica sem interrupções".

Nos escritórios, os aparelhos de fax vêm resistindo bem, apesar do avanço da internet e dos multifuncionais - que reúnem impressora, copiadora, scanner e fax e são abastecidos por sulfite. Na Maxprint, que produz suprimentos de informática e material de escritório, a venda de bobinas de fax deve crescer 15% este ano, depois de aumentar 9% em 2007. Mais uma vez, o custo de manutenção mais baixo é determinante, raciocínio que também justifica a maior demanda por formulários contínuos, usados nas antigas impressoras matriciais, que cresceram 32% em 2007 e devem vender 15% a mais este ano. Cerca de 5% da receita da Maxprint em 2008, estimada em R$ 219 milhões, deve vir desses produtos.

São itens comuns em órgãos públicos e mesmo em empresas privadas, principalmente do Norte e Nordeste, que não atualizaram seu parque tecnológico. "Nossa venda de almofada para carimbo e papel carbono cresceu 7% e 4%, respectivamente, em 2007", diz Iara Espíndola, gerente de marketing da Nagem, varejista de material de escritório, com 16 lojas no Nordeste. "Não fizemos nenhum esforço de marketing para isso", afirma.

No Brasil, o mercado de almofadas de carimbo é dominado pela octogenária Pilot, do Japão. A empresa tem uma participação de 85%, diz o gerente comercial, Roberto Koga. "Devemos fechar o ano com 360 mil unidades, mesmo patamar desde 2006", diz. Lançada em 1974, a almofada de carimbo têm consumidores fiéis em escritórios de pequeno e médio porte e órgãos públicos. Por isso, a Pilot nem cogita a a produção do modelo mais novo de carimbo, que já vem com refil de tinta, afirma Koga. "Vamos continuar porque o patamar de vendas é interessante".

Ranking de marcas mais valiosas do mundo atesta diversificação da presença brasileira.

A consultoria Brand Finance atestou o salto das empresas brasileiras no levantamento das marcas mais valiosas do mundo, divulgado nesta quinta-feira, com destaque para o bom desempenho dos bancos. O setor, contudo, não foi o único a se sobressair na nova versão da pesquisa.

Gerdau e Vale, por exemplo, que não foram citadas em 2009, apareceram no levantamento deste ano. Com isso, tornaram mais diversificada a presença brasileira na pesquisa, que no ano passado limitou-se aos setores bancário, petrolífero e de telefonia. O marca Gerdau foi avaliada em pouco menos de US$ 2,2 bilhões, o que a colocou na posição de número 437 do ranking mundial. Avaliada em US$ 1,9 bilhão, a marca Vale ficou em 487º lugar no levantamento.

A empresa de telefonia Oi saltou da posição de número 432 para a de 195 entre um ano e outro ao ter a marca avaliada em US$ 4,3 bilhões, quase o triplo do valor de 2009, que foi de US$ 1,5 bilhão. Foi o maior salto no ranking entre todas as empresas do mundo que figuraram nos levantamentos de 2009 e 2010. O feito da Oi exclui as empresas não listadas entre as 500 maiores em 2009 – caso, por exemplo, da japonesa Mitsubishi, que não foi citada no ano passado e em 2010 ficou na 25ª colocação, com valor de US$ 17,8 bilhões. A Oi é controladora do iG.

As cinco marcas mais valiosas do Brasil

“A crise afetou mais os países desenvolvidos, o que se refletiu sobre o valor das marcas. Como o Brasil foi menos afetado, as marcas daqui ganharam força”, disse Gilson Nunes, diretor da Brand Finance no Brasil. A gigante do varejo Walmart mais uma vez liderou o ranking mundial. Sua marca foi avaliada em US$ 41,3 bilhões. O Google ficou em segundo e a Coca-Cola em terceiro, com marcas avaliadas, respectivamente, em US$ 36,2 bilhões e US$ 34,8 bilhões.

Entre as brasileiras, ainda no setor de telefonia, Vivo e Telesp, atualmente uma única empresa, que também não apareceram na pesquisa de 2009, foram citadas neste ano. Elas ficaram, respectivamente, nas posições 425 e 446. A Brand Finance informou que seria feita uma atualização dos dados para que as duas empresas fossem citadas como uma só, mas que o valor dessa única empresa não corresponderia a uma simples soma dos valores atribuídos a cada marca. A Vivo foi avaliada em US$ 2,2 bilhões e a Telesp, em US$ 2,1 bilhões.

O Bradesco liderou não apenas entre as empresas brasileiras, mas entre todas as da América Latina. A marca do banco foi avaliada US$ 13,3 bilhões, o que a deixou na 42ª posição do ranking mundial – em 2009, o Bradesco ficou em 75º. Itaú, Banco do Brasil e Petrobras vieram na sequência entre os representantes brasileiros. O Itaú, avaliado em US$ 6,9 bilhões, subiu três posições e ficou em 115º. Duas posições atrás ficou o BB, com marca avaliada em US$ 6,6 bilhões. A Petrobras figurou em 147º, avaliada em US$ 5,6 bilhões.

Em um outro ranking, exclusivo do setor financeiro, o Unibanco foi avaliado em pouco mais de US$ 1,8 bilhão. Com essa cifra, o banco acabou não figurando no ranking geral das 500 marcas mais valiosas do mundo. Nossa Caixa, BNB, BM&FBovespa, Redecard e BicBanco também receberam menção entre as mais valiosas marcas do setor financeiro do mundo. Nenhum deles, contudo, apareceu no ranking geral das 500 maiores, no qual foram citados nove nomes de empresas brasileiras.

Grandes empresas apostam no carnaval para popularizar suas marcas

Em diversos pontos do país, patrocinadores de peso usam as mais diversas estratégias de marketing

Carnaval carioca gera exposição de marca para "dezenas de milhões de pessoas", segundo especialista

Nem só de música e descontração vive o carnaval brasileiro. Por trás da folia, diversas empresas trabalham no desenvolvimento de estratégias para promover suas marcas em meio à festa. E se engana quem pensa que as marcas estão interessadas numa única camada da população. Os marqueteiros interessados no carnaval estão de olho em todas as classes sociais.

O cálculo é simples. Só no Rio de Janeiro, 10 milhões de pessoas assistem aos desfiles pela TV, e outras 100 mil passam pelo sambódromo da Marquês de Sapucaí. Com as atividades geradas em paralelo, inclusive a repercussão indireta na mídia e nas transmissões internacionais, dezenas de milhões de pessoas são atingidas. "Isso deixa a marca mais bacana e mais brasileira", acredita Carlos Perrone, que há 20 anos estreita os laços entre grandes organizações e as escolas de samba cariocas, e hoje é presidente da agência publicitária Pepper.

Neste carnaval, Salvador deve ser invadida por 2,2 milhões de turistas e muita tecnologia. A LG Eletronics, presente nos festejos da cidade há nove anos, instalou uma pista de dança sustentável na boate do Camarote Expresso 2222. Cada pisada na superfície da invenção pode gerar entre 5 e 20 watts, que iluminam o caminho de quem estiver no espaço. Para exibir seu portfólio completo, que vai de celulares a eletrodomésticos da chamada linha branca, a empresa também patrocina o trio elétrico Asa de Águia e blocos locais.

Pista da LG gera entre 5 e 20 watts a cada pisada dos dançarinos

Elétricos no trio
"Claro que os visitantes de outros lugares também serão impactados. Nosso objetivo, porém, é reforçar a parceria com clientes estratégicos e nos relacionar com a equipe de vendas da região para fortalecer a imagem da marca", afirma Sergio Kattwinkel, gerente geral de trade marketing da LG. "Participamos da festa de São João em Caruarú, mas certamente o carnaval é a festa popular de maior expressão no contexto nacional". O grupo terá ainda ações em Olinda (PE), pela primeira vez este ano.

Outra coporação desse meio que investiu no consumidor soteropolitano durante o tempo de folia é a Samsung. "É um atrativo natural para uma marca que quer se aproximar do Brasil. Resolvemos nos concentrar em Salvador, que é uma praça prioritária para nós graças ao potencial crescente de consumo e por ter uma festa que recebe atenção do país todo. Vem gente de toda idade, e essencialmente com espírito jovem, característica que faz parte do perfil dos nossos clientes", avalia Carlos Werner, diretor de marketing corporativo da organização. A Samsung gastou R$ 1 milhão apenas para comprar a cota de patrocínio oficial do carnaval da capital baiana, e ainda criou peças de divulgação para TV e pontos de venda.

"É nossa primeira ação desse porte fora do eixo Rio-São paulo. Crescemos 40% ano passado e agora estamos entendendo melhor o mercado brasileiro. Fabricamos produtos aqui desde 1999, mas, a partir de 2004, passamos a distribuir mais produtos com força no varejo. É uma fase em que o foco é o trabalho de construção de marca", diz Werner.

Em Recife, há mais de 15 anos o Ron Montilla participa do carnaval em parceria com o bloco Galo da Madrugada. Desta vez, ampliou sua estratégia na capital pernambucana a todos os dias da festa, em todos os lugares da cidade. Patrocinadora oficial da folia promovida pela Prefeitura, a marca quer se aproximar também das regiões do subúrbio. "Abrangemos mais espaço geográfico por mais tempo, estaremos em todas barracas oficiais, e entrar na periferia é interessante porque já falávamos mais com esse público", explica Eric Sampers, gerente de marcas tradicionais da Pernod Ricard, detentora do rótulo de rum.

Ron Montilla aproveita o carnaval de Recife para lançar versão enlatada da bebida

Pirata enlatado
O aumento da exposição da marca do pirata beberrão surge no momento em que a fabricante traz para o mercado nordestino a versão enlatada da bebida alcoólica, em versões de 310ml e 473ml. "Ainda estamos avaliando se levaremos a novidade ao restante do país, pois é um projeto piloto", conta Sampers. "A cultura de consumo de destilado em lata é uma particularidade dessa região, que faz muito sucesso para outras marcas de outras empresas, como a aguardente Pitú. A maior variedade de preço foi o que motivou a iniciatva". 20% do capital da Pernod Ricard destinado à publicidade de Ron Montilla é gasto na no carnaval, evento que perde apenas para as festas juninas no calendário de ações da marca.

Computador e cerveja
Por ser famoso mundialmente, o carnaval carioca se consolidou como uma verdadeira catapulta para as marcas de todo tipo. A Positivo, por exemplo, procurou se aproximar dos brasileiros através de uma aliança completa com a Portela. A empresa de tecnologia abasteceu de computadores uma escola de informática na comunidade de Madureira, onde fica a sede da escola, e os produtos do grupo estarão por trás de dois carros alegóricos da Portela. Num deles, serão exibidas fotos enviadas por internautas via redes sociais como Orkut, Twitter e Facebook. Em outro, mensagens de incentivo aos sambistas enviadas por celular serão projetadas num painel. Antes disso, 4 mil portelenses já usaram camisetas da Positivo e divulgaram a marca entre os espectadores presentes nos dois ensaios técnicos.

O samba-enredo, inspirado no tema "inclusão digital", não deixa por menos. Lista valores convenientemente associados à Positivo. "Portela, segue os passos da evolução / Liberdade / Num clique, deleta barreiras / Derruba fronteiras da realidade / Desperta o bem social / Acessa o amor digital / Faz da criança um cidadão / Positivo pra nação", diz a composição. "A parceria com a escola foi feita em abril do ano passado, quando eles já tinham percebido que nossa marca tinha potencial para patrociná-los. É uma forma de reafirmar tudo que temos feito pela causa da inclusão digital nos últimos cinco anos", diz César Aymoré, diretor de marketing da Positivo. A organização afirma que não pagou para ter o nome incluído na música da Portela.

Camarote Brahma passou por reestruturação em 2009

Saindo da passarela para a ala dos camarotes, o Camarote Brahma completa, este ano, duas décadas de existência. Em 1990, a cervejaria trouxe à agência Fischer (hoje Fischer+Fala) o desafio de se tornar mais conhecida por todas as classes sociais. A companhia já detinha um espaço próprio na Marquês de Sapucaí, usado apenas para confraternizar com parceiros comerciais e distribuidores. A área foi então transformada num ambiente de conforto e exclusividade. Nascia o Camarote Nº1, onde artistas considerados "pessoas número 1" vestiam a camiseta-convite para a área VIP e estampavam revistas de celebridades com a marca de cerveja no peito.

De acordo com informações da AmBev, atual proprietária da marca Brahma, apesar da idade, o esquema do camarote não é uma fórmula ultrapassada. Na avaliação da Companhia de Bebidas das Américas, a mudança mais significativa ao longo desses 20 anos ocorreu em 2009, quando foi feita uma reforma estrutural no lugar e o serviço de táxi para voltar para casa passou a ser gratuito.

Água engarrafada ganha mercado com recorde de calor

Na Região Nordeste, as vendas cresceram 30% no mesmo período. No Sudeste, o aumento foi de 25% e, no Norte, de 10%

São Paulo – Nunca a água engarrafada vendeu tanto no Brasil. No Rio de Janeiro e em Porto Alegre o consumo dobrou de outubro a janeiro. Na Região Nordeste, as vendas cresceram 30% no mesmo período. No Sudeste, o aumento foi de 25% e, no Norte, de 10%.

O calor recorde deste verão é o responsável pela explosão do consumo. Entretanto, a demanda inflacionada não deverá resultar em falta de produto ou reajustes de preços.

"A indústria tem capacidade de abastecer com folga a demanda, porque a oferta vinha sendo duas vezes maior do que a procura", diz o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais (Abinam), Carlos Alberto Lancia. "Nos últimos cinco anos, foram feitos pesados investimentos, que somam mais de R$ 200 milhões, na abertura de novas fontes e construção de fábricas. Só teremos problemas se, mais à frente, esse consumo excepcional se mantiver", acrescenta.

Mas Lancia reconhece que já há movimentos de expansão do segmento se delineando. Um deles seria o lançamento, ainda este ano, pela Coca-Cola, de uma marca própria para atender o mercado nacional. Atualmente, a multinacional distribui apenas no Sudeste a marca Crystal, em sociedade com a franqueada Femsa. A Coca, desde que começou a perder consumidores para bebidas saudáveis, tem investido em alternativas à linha de refrigerantes. Consultada sobre a iniciativa, a empresa preferiu não se manifestar.

A Danone, embora seja a segunda maior produtora mundial do setor, estreou no mercado nacional no ano passado, com a marca Bonafont. E deve expandir sua iniciativa. "Eles começaram de forma experimental, com uma planta pequena. Mas, com a boa aceitação do produto, devem ampliar sua produção", diz Lancia.

Em dez anos, a evolução de produção no mercado nacional de águas engarrafadas mais que dobrou. Pulou de 3,5 bilhões de litros, em 2000, para 7,8 bilhões no ano passado. No entanto, o consumo per capita do País fica em torno de 37 litros por pessoa, bem abaixo dos mexicanos, com 151 litros per capita, ou dos norte-americanos, com 106 litros. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Fonte: Agência Estado

Uma viagem à cidade do Guaraná

A pequena Maués, no interior da floresta amazônica, vive do guarané há 70 anos. Hoje cresce com a concorrência intensa entre os gigantes da indústria da bebida, que disputam sua produção grão a grão. Hoje, com o aumento da concorrência, o grão tem ficado cada vem mais valorizado, o que ajuda no desenvolvimento da cidade. O preço por quilo do guaraná aumentou de R$ 4,50 em 2003 para R$ 18 em 2009.

Orientação para os turistas em Roma

Na capital da Itália, guias turísticos utilizarão Segways para oferecer informações, indicar atrações e orientar visitantes perdidos.

Filmes em 3D: mais gente no cinema.

O recurso de terceira dimensão, efeito que não pode ser reproduzido em filmes pirateados, atrai público às salas de cinema.

Estratégias de comunicação da marca McDonald's

A negociação do Slow Food dentro do templo do Fast Food

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA MCDONALD´S: A NEGOCIAÇÃO DO SLOW FOOD DENTRO DO TEMPLO DO FAST FOOD

Por: Viviane Riegel é professora da graduação de comunicação social da ESPM-SP, mestranda do programa de comunicação e práticas de consumo da ESPM-SP, e-mail: vriegel@espm.br.

As estratégias de comunicação de marca são compreendidas neste artigo a partir da construção de suas estratégias discursivas, materializadas no espaço de consumo do McDonald´s, ou seja, nas suas lojas. A proposta de relação das novas propostas de consumo dentro das lojas McDonald´s é verificada na cultura da mercadoria a partir da simulação proposta pela marca, que resulta de uma negociação simbólica entre a cultura fast, tradicionalmente relacionada à marca, e a cultura slow, representada por seus opositores.

Verifica-se, portanto, como as modificações em seus espaços comunicantes – suas lojas –, como pontos de consumo privilegiados, traduzem o consumo simbólico das culturas fast e slow, assim como dialogam com o consumo da experiência já naturalizada dessas lojas.

A comunicação publicitária e a marca

A marca McDonald´s, reconhecida mundialmente por seus arcos dourados e por suas cores fortes, amarelo e vermelho, é também a maior representante do conceito conhecido como fast food. Esse tipo de restaurante oferece fórmulas rápidas, utilizando todos os recursos da culinária de alta tecnologia (pré-preparados, congelados, microondas) para seguir o ritmo acelerado da vida social contemporânea.

“São lugares, portanto, percebidos como ilhas de território conhecido em meio ao desconhecido, pontos de referência na trajetória itinerante criado pelo turismo no seu movimento de circulação. Nessa circulação, que tem um tempo normalmente predeterminado, os restaurantes fast food criam uma territorialidade fixa que compensa as incertezas das derivas. Eles passam a ser percebidos como se fossem moradas, sinalizam outros espaços menos dominados.” (RIAL, 2006, p. 15)

A rede americana, que iniciou sua expansão na década de 50, é sinônimo em qualquer país do mundo de comida rápida, prática e de alto teor calórico. Para cumprir com essa promessa, os restaurantes da rede foram estruturados com ambientes que priorizassem o atendimento ágil e que incentivassem o consumo descartável da experiência desse espaço. Todo o conceito de produção e de atendimento na loja concentra-se em entregar ao consumidor seu pedido no tempo mínimo possível.

Em qualquer loja McDonald´s (ver Figura 1), é possível encontrar painéis atrás do balcão com as fotos dos produtos à venda, assim como promoções temporárias dos lançamentos ou de narrativas propostas pela marca em sua comunicação. Ao visualizar o produto antes do pedido, pela representação da sua imagem material no balcão, consome-se a foto, a embalagem, na busca pela experiência de consumo de fast food relacionada à marca.

Do outro lado do balcão, os processos a serem realizados pelos funcionários são estabelecidos em manuais e especificados em avisos que determinam movimentos, falas e postura. O resultado são ações repetidas que também são consumidas como parte da experiência dessa marca, pois elas transferem o processo do trabalho rápido e personalizado ao produto e à cultura da marca McDonald´s.

Como lembra Maingueneau (1997, p. 75-77), a heterogeneidade das interações com o outro parte de sentidos relacionados a experiências já vividas. É o que ocorre no caso da inserção de novos sentidos ao consumo padronizado dos produtos McDonald´s, a partir da transformação das lojas McDonald´s e da inserção de novos elementos estéticos, que são interpretados pelos consumidores e incorporados à experiência já conhecida da marca. Por mais de 50 anos, consumidores globais criaram sua conexão com o estilo de alimentação do McDonald´s e garantiram seu crescimento e manutenção, resultando, inclusive, em uma das marcas mais conhecidas que compõem o cenário urbano das mais populosas cidades do planeta. No entanto, esse mesmo consumidor, ao entrar em algum dos restaurantes atualmente, pode se deparar com uma surpresa ou mesmo com um estranhamento. A loja McDonald´s passou por modificações estéticas que sinalizam uma mudança em seu conceito de produto, na proposta já conhecida de fast food. No exemplo do hall de entrada de uma grande loja da cidade de São Paulo (ver Figura 2), com móveis de couro no lugar de antigos bancos de plástico, em cores sóbria s, como preto e marfim, percebe-se uma nova forma de construção simbólica da experiência dessa espacialidade.

Seria essa uma nova forma de traduzir para a marca McDonald´s um movimento simbólico de deslocamento do imaginário fast para o de slow food? Percebe-se a negociação simbólica que existe entre esse dois “mundos”. Ao lado do aconchegante lounge está o display de brinquedos coloridos, que representa a marca. Sendo assim, é possível conectar imagens como a do palhaço Ronald McDonald com o ambiente de decoração semelhante ao de empreendimentos imobiliários contemporâneos, deslocando os signos de requinte estético, com significado de acolhimento, passando a representar um repertório comum entre a loja McDonald´s e outras visualidades que são relacionados à ideia de conforto e aconchego.

A partir de encontros simbólicos, a marca oferece novas propostas de visualidade, criando pontos de encontro2 (DI NALLO, 1999) de estilos de consumo e de experiência. Nesse processo de interação, o McDonald´s mobiliza signos pré-construídos dentro de um contexto sociocultural e conecta-os à memória de seu próprio discurso, dentre outros discursos presentes na sociedade. No caso dos funcionários do McDonald´s, esse processo interacional é claramente definido pelos manuais e representado diante dos consumidores frequentemente, que por sua vez também possuem seu papel dentro dessa ação. Ao mesmo tempo em que a comunicação do McDonald´s propõe uma imagem de marca representada em momentos de diversão, lazer e descontração, desprendendo-se da imagem da alimentação rápida e descartável.

A mensagem publicitária alimenta, portanto, o imaginário do consumidor, a partir de elementos que compõem as experiências perceptivas do indivíduo. “Por sua dupla mensagem, a língua conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos compradores: o sonho, quer dizer sem dúvida certa alienação (a da sociedade concorrencial), mas também certa verdade (a da poesia)” (BARTHES, 2001, p. 201). Assim, a construção de uma atmosfera sedutora a partir da linguagem publicitária corresponde a uma experiência constituída de sensações e emoções que fazem com que o momento de consumir o Big Mac (ver Figura 3) seja desejado, não porque ele sacia a fome, mas porque ele remete a alguma situação já experimentada, pois funciona como uma aproximação do que se quer viver e até como uma fuga de onde não se quer estar. Nessa relação entre o produto vendido pelo McDonald’s – comida rápida – com todo um modo de vida embalado para consumo constituído a partir da emergência daquilo que foi denominado de “tempo do fast food”, percebe-se como o sistema de produção é um sistema de mercadorização da cultura.

Sendo assim, a comunicação publicitária é um sintoma da aceleração e da descartabilidade do consumo cultural, assim como do esforço para se construir permanências, mesmo que fugidias. A estratégia de comunicação do McDonald´s estabelece, então, uma negociação simbólica e cria locais de identificação onde os consumidores se apropriam dos significados das mercadorias. “Tornamo-nos cada vez mais sensíveis ao indicativo da publicidade, isto é, à sua própria existência enquanto segundo produto de consumo e manifestação de uma cultura” (BAUDRILLARD, 1997, p. 175). O espaço de relações em que os objetos ultrapassam sua função e alcançam uma nova ordem prática de organização é o ambiente (neste caso, a loja), onde predomina a combinação de diferentes sentidos culturais (ver Figura 4).

Diante do destaque da comunicação publicitária no contexto sociocultural contemporâneo, o processo de negociação simbólica remete aos sentidos traduzidos nas marcas como objetos de consumo. Portanto, produzindo sentido, ela atua como ser, como ente social, pois seus significados remetem a espaços sensíveis que permitem uma relação do sujeito com as representações de um lugar. A marca publicitária intensifica esse lugar, pois ela produz representações que correspondem ao processo de aceleração e descartabilidade permanentes, pela ditadura do novo, essencial na estrutura da sociedade de consumo. Assim como o produto, a marca também é mercadoria (ZOZZOLI, 2004, p. 287), por seu consumo simbólico, independentemente da aquisição de um produto.

O espaço de consumo das marcas engloba tanto influências comerciais como simbólicas diante de um processo relacional formado por uma memória de experiência (ZOZZOLI, 1998, p. 56). “Um produto é resultante de uma cultura, tal qual a marca, que sintetiza suas conotações em seu projeto de inserção no mercado simbólico” (CASAQUI, 2005, p. 26). Assim, o McDonald´s, como marca, representa significados que legitimam sua identidade de diversão e entretenimento, de um corpo que é constituído de discursos que refletem e comunicam a cultura fast food e, mais recentemente, que incorporam e traduzem elementos da cultura slow food.

Sendo assim, a marca, como símbolo da globalização da cultura de consumo, possui uma identidade que ultrapassa fronteiras ideológicas, territoriais e culturais, encontrando indivíduos que compreendem e almejam sua representação ao redor do mundo, que seguem a “lógica da marca” proposta por Semprini (2006, p. 83), ao consumirem a influência de seu discurso. A interação e a mediação da marca, que é representada pelo humano, concretiza, portanto, seu significado, num processo dialético de negociação entre a produção e a recepção de sua comunicação, tendo como resultado sua identidade (SEMPRINI, 2006, p. 125). Nesse sentido, a rede McDonald´s, presente em todos os continentes, estabelece o seu estilo de produção e consumo por meio de seus produtos, de suas lojas, de seu atendimento, dos objetos que compõem seu ambiente, e dos signos que traduzem sua marca.

O consumo de McDonald´s: o fast agora pode ser slow?

McDonald's na Rússia completa 20 anos

Quando a União Soviética ainda vivia o regime comunista, cidadãos de Moscou experimentaram pela primeira vez o sabor do Big Mac e da Coca-Cola: dois símbolos do capitalismo e do modo de vida dos americanos.

Mais rápido que o flash

O Google anuncia a construção de uma rede de banda larga ultrarrápida, 500 vezes mais veloz que a conexão usada no Brasil. Com a investida, a empresa tenta assumir a liderança na corrida pela internet do futuro

Começa a ficar repetitivo. Na semana passada, o Google anunciou, outra vez, o lançamento de mais um produto que promete transformar a indústria de tecnologia: uma conexão de internet ultrarrápida. A proposta é oferecer uma rede de banda larga cuja velocidade de transmissão de dados seja de 1 gigabit por segundo (Gbps) – 100 vezes a velocidade das conexões por fibra óptica existentes hoje nos Estados Unidos e 500 vezes a velocidade com que os brasileiros navegam na internet. A princípio, a novidade será experimental e beneficiará um pequeno número de cidades. "Planejamos disponibilizar o serviço a um preço competitivo a até 500.000 pessoas e empresas", afirmou James Kelly, coordenador do projeto no Google. Esse promete ser o primeiro grande passo da companhia fora do mundo virtual. Até então, a maioria dos avanços do Google ocorreu diretamente no campo dos programas para computador e serviços on-line.

Desde 2005, o Google já investia em fibras ópticas para interligar seus servidores, tornando as buscas mais rápidas e diminuindo os custos de transmissão de seus vídeos do YouTube. Nos últimos anos, porém, o volume de aquisições desse tipo de cabo pela empresa foi tão grande que provocou uma série de especulações sobre suas reais intenções. Com o anúncio, ficou claro que o plano era sair das próprias instalações para fazer o circuito completo de transferência de dados, alcançando a chamada "última milha", ou seja, a casa das pessoas. A banda larga que o Google pretende criar – e que poderá lhe custar até 1,6 bilhão de dólares em investimentos – poderá transformar em realidade algo que agora parece reservado aos filmes de ficção científica. Será possível, por exemplo, a um arquiteto alemão transmitir pela internet, em tempo real, imagens de uma maquete em três dimensões ao seu cliente no Japão. Outra vantagem será baixar em instantes arquivos que hoje requerem horas para ser abertos, mesmo em países que lideram o ranking de banda larga. É o caso do download de um filme de longa-metragem em alta definição. Na Coreia do Sul, que atualmente tem a internet mais rápida do mundo, isso se faz em cerca de quatro horas. No Brasil, são necessárias 49 horas (ou mais de dois dias) para completar essa tarefa.

O investimento é uma tentativa de solucionar um problema real: o risco de um congestionamento na rede mundial de computadores. Um estudo recente da consultoria americana Nemertes Research mostra que até 2014 a infraestrutura de acesso à internet que as empresas planejam criar não atenderá mais à demanda. Não só a escassez de grandes investimentos das empresas de telecomunicações estimulou o Google a focar nessa nova área. Pesou ainda o fato de o governo americano ter anunciado um plano extremamente tímido para expandir as redes de banda larga. Enquanto o presidente Barack Obama prometeu gastar 7,2 bilhões de dólares na área, a estimativa da agência reguladora do setor (a Comissão Federal de Comunicações) é que seria necessário um aporte de até 350 bilhões de dólares.

Outros países também investem para liderar nessa área. O governo neozelandês anunciou no ano passado um projeto que prevê a instalação de fibras ópticas que levarão internet ultrarrápida a 75% da população até 2020. Existem projetos semelhantes no Japão e na Inglaterra. Portanto, se o Google tem a intenção de ser referência em tecnologia, ele não pode correr o risco de que os Estados Unidos – sua sede e seu principal mercado – fiquem para trás na corrida da banda larga, que constitui a base para o avanço dos serviços de internet. "É só uma questão de tempo para que todos invistam com força nessa tecnologia", afirma Eduardo Tude, da consultoria Teleco. "A internet do futuro exigirá conexões mais velozes."

A intenção do gigante americano de estimular o desenvolvimento de super-redes é, acima de tudo, promover ao máximo o uso das ferramentas on-line. Isso tem ligação direta com o modelo de negócio do Google, em que o faturamento é resultado do número de acessos nas páginas da internet. As experiências bem-sucedidas da Apple e da Amazon indicam que, para atrair usuários e fazer com que fiquem mais tempo na web, as companhias precisam atuar em várias frentes, de venda de aplicativos a aparelhos matadores, como um iPhone ou Kindle. Com a novidade, o Google mostra estar no mesmo caminho de inovação e atuação diversificada de suas rivais. Tudo o que o gigante não quer é seguir a trajetória trilhada pela Microsoft até agora. Por mais que tente, a empresa de Bill Gates não conseguiu criar produtos que atingissem a mesma popularidade do Windows e do pacote Office – ambos lançados na década de 80. Considerando os últimos passos do Google, mais rápidos que os do super-herói Flash dos quadrinhos, a probabilidade de ele comer poeira é pequena.

Fonte: Veja - Ed 2152

Namosca estuda a geração Y

Pesquisa realizada pela agência aponta que a juventude nunca teve tanto poder de compra e influência no mercado

Pesquisa realizada pela agência aponta que a juventude nunca teve tanto poder de compra e de influência nos hábitos de consumo de seus pais

* Por Claudia Pereira

Se você tem mais de 30 anos, esqueça, não pertence à tão falada geração Y ou geração da internet, formada, segundo psicólogos, por jovens acostumados a conseguirem o que querem, que não se sujeitam às tarefas subalternas de início de carreira, lutam por salários ambiciosos desde cedo e estão inseridos em um mercado altamente competitivo. No entanto, essa “turma” vem ocupando cada vez mais os espaços, não só nas empresas, mas também como consumidores em potencial e grandes influenciadores nos hábitos de compra dos pais, principalmente no que se refere a importantes aquisições, como casa e carro, e também em questões tecnológicas.

Para entender as pessoas que integram essa comunidade, cuja classificação mais parece parte de uma equação matemática ou biológica, a agência Namosca desenvolveu uma pesquisa quantitativa, realizada na cidade de São Paulo, com 275 universitários (homens e mulheres) das classes A e B. “Anualmente fazemos um estudo mais amplo sobre o universo jovem justamente para entender as novas gerações e checar algumas hipóteses de comportamento em assuntos relacionados a crenças, marcas, posse e ícones. Tudo isso nos ajuda a traçar um perfil de quem é esse jovem como pessoa, consumidor e profissional”, explica Marcos Calliari, sócio da agência.

Especialista nesse tipo de público, o executivo sustenta a ideia de que essa geração é mal- compreendida, sendo vista como inconsequente e alienada. “Acredito que a sociedade julga muito esses jovens e que é preciso re-educar esse pensamento para que o potencial dessa geração seja melhor aproveitado, tanto como profissional quanto como consumidor. Eles nunca tiveram tanto poder como agora, pois têm mais acesso às informações e às novas tecnologias. Ganhou poder como consumidor e como influenciador”, completa Calliari.

O estudo identificou que os maiores gastos dos jovens são com entretenimento (baladas) e roupas e que seu círculo social, em São Paulo, gira em torno da faculdade. Além disso, entre os mais admirados por esse público estão o tenista Gustavo Kuerten, com 54,6% dos votos, e os atores Wagner Moura, que ficou em segundo lugar, com 46,6%, e Selton Mello, lembrado por 44,3% dos pesquisados. “Se nas décadas de 80 e 90 a juventude valorizava heróis individualistas, poderosos e com um grande saldo bancário, como Donald Trump, por exemplo, hoje os jovens preferem aqueles que apresentam inteligência, empatia, elegância e consciência”, diz o sócio da Namosca.

O apresentador Serginho Groisman e a vereadora Soninha Francine (PPS/SP) são vistos como os que mais entendem a juventude, ambos com 44,3% dos votos, seguidos pelo apresentador Luciano Huck, com 17,2%. Na contramão, aqueles que apresentam menos empatia para esse público são: Chorão, vocalista do Charlie Brown Jr (48,3%), Mano Brown, do Racionais MC’s (38,5%), Sérgio Malando (36,8%) e Ronaldinho (32,2%).

Fonte: www.revistamarketing.com.br

Um verdadeiro espetáculo de marketing olímpico!

Copa de 2014 e Jogos Olímpicos de 2016 vão causar uma verdadeira revolução no Brasil

Após o anúncio da Cidade Maravilhosa como sede dos Jogos Olímpicos de 2016, a tristeza invadiu a Praça do Oriente, no centro de Madri, onde uma multidão de madrilenos viu pela terceira vez a cidade perder a vaga no último minuto do segundo tempo. Foi assim na Olimpíada de 1972, quando perdeu a eleição para Munique, e em 2005, quando o COI escolheu Londres como cidade-sede dos Jogos de 2012. No dia seguinte à eleição, a imprensa local já cogitava a possibilidade de uma terceira candidatura consecutiva de Madri, desta vez para a Olimpíada de 2020.

Mas a decepção dos espanhóis foi logo ofuscada pela comemoração dos brasileiros, que contagiou o mundo, a começar pelo discurso emocionado do presidente Lula. “Entre as dez maiores economias do mundo, somos os únicos que não sediaram a Olimpíada. Para os outros, será apenas mais uma Olimpíada, mas para nós será uma oportunidade sem igual. O desafio do COI é expandir os Jogos para novos lugares, de acender a pira olímpica em um país tropical.”

A festa do Brasil, assim como o desejo da Espanha em sediar novamente a grande festa dos esportes, é tão grande quanto os benefícios que o maior evento esportivo do mundo trouxe para Barcelona. O estudo “Leitura econômica dos Jogos Olímpicos: financiamento, organização e resultados”, feito pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), mostra que a cidade espanhola é um exemplo do impacto positivo de uma Olimpíada. A terra do arquiteto Gaudí jamais teria a imagem e a pujança econômica que tem hoje sem os Jogos Olímpicos de 1992. “Ali, os investimentos em infraestrutura, remodelação urbana, ações de marketing e envolvimento dos habitantes explicam, em grande medida, o renascimento de toda a região de Barcelona, que na década de 80 vivia um processo de estagnação”, avalia o levantamento feito pelos economistas Marcelo Weishaupt Proni, Lucas Speranza Araujo e Ricardo Amorim. A pesquisa mostra que a diferença entre as receitas e as despesas dos Jogos Olímpicos deixou uma conta positiva de 358 milhões de pesetas, ou US$ 42,8 milhões. Naquele ano, o pacote dos patrocínios correspondeu a 30,5% das receitas, o que em comparação com os valores obtidos na edição de Los Angeles (1984) representa um rendimento 3,7 vezes maior para ações de patrocínio e 1,9 vez superior para os rendimentos de tevê.

Como aponta o estudo do Ipea, para apresentar uma candidatura é preciso, antes de tudo, que a cidade seja capaz de elaborar um projeto de marketing completo e convencer as autoridades olímpicas da rentabilidade financeira da proposta. Isso o Rio de Janeiro fez com maestria. Agora, é torcer para que o plano que conquistou o COI saia do papel e dê origem a um espetáculo tão maravilhoso quanto a cidade-sede dos Jogos Olímpicos de 2016!

Marketing e responsabilidade social

Uma revisão de conceitos

Hoje em dia, todos estamos expostos a diversas tentativas de persuasão por parte de empresas querendo vender seus produtos. Isso se dá devido à necessidade dos consumidores de terem seus desejos e necessidades atendidos e à busca do lucro pelas empresas, por meio de suas atividades cotidianas.

Entretanto, nos últimos tempos, a conduta de certas empresas – de visar apenas ao lucro – e determinados clientes – de preocuparem-se somente com os seus próprios desejos – vem sendo questionada de diversas maneiras, uma vez que nesse processo não há mostras de preocupação com o bem-estar da sociedade, onde tanto as empresas quanto os consumidores existem. Em outras palavras, o bem-estar social não é preocupação de longo prazo, nem de quem consome nem de quem fabrica ou vende produtos e serviços.

A atuação socialmente responsável não é algo de exclusiva responsabilidade das empresas; os consumidores também devem fazer a sua parte na busca por um mundo mais ético e responsável em termos sociais. Este é um processo já percebido em maior magnitude em alguns locais, porém pouco desenvolvido em outros.

Segundo o Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), nos Estados Unidos o movimento de busca dos consumidores por seus direitos data de 1936, quando foi inaugurada a Consumers Union, hoje com milhões de associados e cujo foco é realizar testes de produtos e serviços e prover informações aos consumidores. Na Europa, o Conselho do Consumidor surgiu em 1947, na Dinamarca, e foi um marco na conscientização dos consumidores, levando ao surgimento de outros órgãos similares em diversos países.

No Brasil, esse movimento é bem mais recente, datando dos anos 70, com a criação do Procon (Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor) de São Paulo e do Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial), que tinha como foco o aumento da segurança dos produtos oferecidos ao mercado pela indústria. Apenas nos anos 80, com o surgimento do Conselho Nacional de Defesa do Consumidor, houve um passo mais firme que levou ao aparecimento do Código de Defesa do Consumidor e a seus direitos sendo incorporados à Constituição (Idec, 2004).

Assim, é possível perceber que a preocupação com o bem-estar do consumidor, em particular, e da sociedade, em geral, é uma tendência que já se mostra bastante sólida. Não é algo apenas interessante às pessoas, mas também às empresas, como exposto por Blecher (2001), que cita que quando os consumidores percebem igualdade no preço e na qualidade do que lhes é oferecido por empresas diferentes, 76% optam por aquelas envolvidas em uma boa causa. As empresas de capital aberto socialmente responsáveis têm uma valorização 30% maior que aquelas que não atuam dessa forma, segundo o autor.

Marketing Social. Nesse contexto, surge o conceito de marketing social, que pode ser definido como um meio pelo qual “uma empresa desenvolve ou implementa uma campanha de mudança de comportamento visando melhorar a saúde, segurança, ambiente e o bem-estar da sociedade” (KOTLER; LEE, 2005, p.114). Mesmo relacionado ao marketing tradicional, o marketing social demonstra novas características como objeto de preocupação.

Utiliza-se o termo marketing social quando uma empresa faz uso de ações sociais em conjunto com as atividades de marketing com o objetivo único de trazer benefícios para a sociedade e não de criar vínculos com a marca ou vender mais, como tem feito atualmente grande parte das organizações (ZENONE, 2006). Todavia, alguns autores defendem a ideia de que o objetivo das empresas é a criação de vínculos com a marca. O objetivo das atividades de marketing social é conquistar a lealdade do consumidor por meio do comprometimento da empresa com uma demanda social, de modo que os consumidores façam a associação entre a marca, a empresa e o projeto social automaticamente.

Com base nessas definições, pode-se perceber que o marketing social está bastante relacionado à responsabilidade social, definida como a “responsabilidade para com a comunidade e/ou o meio ambiente” (KOTLER; LEE, 2005, p.14). De acordo com Kotler e Kramer (2006), as empresas de sucesso precisam de uma sociedade vigorosa no que se refere a aspectos de educação, saúde e oportunidades iguais para gerar uma força de trabalho produtiva. Produtos seguros e condições salubres de trabalho não só reduzem os riscos de acidentes como também atraem mais clientes. A mesma observação é válida para uma utilização eficiente dos recursos naturais, como terra e água, o que conduz a uma maior produtividade dos negócios. Padrões de conduta e regulamentos sobre comportamentos adequados também protegem consumidores e empresas de exploração indevida.

Em suma, uma sociedade saudável e pujante favorece a expansão do negócio na medida em que as necessidades são satisfeitas e as aspirações crescem. Qualquer empresa que persiga seus fins em detrimento da sociedade em que atua alcançará no máximo um sucesso ilusório ou temporário.

Assim como as empresas precisam de uma sociedade saudável, essa sociedade precisa de empresas bem-sucedidas. Nenhum programa social pode se equiparar ao setor empresarial na criação de riqueza, empregos e inovação da qualidade de vida no longo prazo. Dessa forma, nota-se a importância da responsabilidade social empresarial, tratada a seguir.

Responsabilidade Social Empresarial. Respon-sabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (Instituto Ethos, 2009). Segundo Zenone (2006), a responsabilidade social empresarial pode ser definida como o compromisso que uma empresa deve assumir com a sociedade em que atua.

A responsabilidade social empresarial, ou corporativa, transpôs dois estágios (PORTER, 2007). O primeiro foi o da reação a pressões políticas – nesse momento as empresas se viram forçadas a responder por questões que não acreditavam ser de sua responsabilidade. Nesse estágio, as ações realizadas não foram voluntárias, mas sim motivadas por críticas que geravam publicidade negativa. O segundo estágio teve início há cerca de cinco anos e ainda é praticado pela maior parte das organizações. Nele, as empresas perceberam que a responsabilidade social poderia servir como um instrumento para a construção de uma imagem. Nesse momento, as ações partiram do interior das organizações.

Muitas empresas integram as ações de responsabilidade social aos seus negócios com o objetivo de obter benefícios. Para isso, as incluem em suas campanhas de marketing, associando-as à sua marca e produto (ou serviço). Dessa forma, fortalecem sua marca, garantem uma boa reputação, conquistam novos mercados, atraem e fidelizam consumidores (OLIVEIRA, 2008).

Para que uma empresa consiga obter resultados satisfatórios por meio da responsabilidade social é necessário incluí-la na sua estratégia central. O conceito de sustentabilidade deve ser visto como uma oportunidade de negócio (PORTER, 2007).

Tal conceito é definido pelo movimento Planeta Sustentável (2008) como a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana, com o objetivo de tornar possível a recuperação das agressões impostas à sociedade e ao ambiente. Para ser sustentável, um empreendimento deverá ser ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente aceito.

O termo sustentabilidade, muitas vezes, é utilizado como sinônimo de desenvolvimento sustentável, porém o último é mais abrangente e antigo. A WWF-Brasil (ONG genuinamente brasileira que integra a maior rede mundial de conservação da natureza) o define como o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da geração atual sem comprometer a capacidade de atender às necessidades das futuras gerações, ou seja, desenvolvimento sem esgotar as fontes disponíveis para o futuro, no âmbito ambiental, econômico ou social. As empresas são fundamentais para a conquista do desenvolvimento sustentável, uma vez que são grandes consumidoras de recursos naturais e causam impactos na economia e na sociedade (OLIVEIRA, 2008).

De acordo com uma pesquisa sobre sustentabilidade realizada em 2007 pela revista Exame com 140 grandes empresas, líderes de 15 setores, 64% das companhias controlam o impacto da sua atividade produtiva no meio ambiente, porém apenas 28% se preocupam em analisar se seus fornecedores fazem o mesmo. Isso mostra que o Brasil ainda tem muito no que se desenvolver quando se trata de sustentabilidade (MANO, 2007).

Segundo Oliveira (2008), muitas empresas concluíram que as ações socioambientais podem melhorar seu desempenho econômico, aumentando sua competitividade e trazendo vantagens, como:

•Eficiência: melhoria de processos pela diminuição do desperdício. As empresas podem diminuir seus impactos no meio ambiente sem comprometer suas finanças.

•Imagem da empresa: fortalecimento da marca.

Fonte: Estudos ESPM

Marketing sem preconceitos para o mercado GLS

Tecnisa e Playcenter percebem potencial de um nicho sedento por respeito e naturalidade

Gays, lésbicas e simpatizantes ganham espaço e respeito na sociedade moderna a cada ano no Brasil e no mundo. Profissionais de Marketing sabem da necessidade que suas marcas têm em se proliferarem na mente de clientes ou futuros consumidores. Quebrando as barreiras de preconceito e discriminação, o mercado GLS faz parte do planejamento de Marketing de empresas como Tecnisa e é tema de evento no Playcenter.

O atendimento surge como o diferencial mais relevante para os consumidores homossexuais. A sombra do preconceito quanto a sua opção sexual parece se dissipar quando marcas entendem, aceitam e agem de forma natural seja para compra de bens ou serviços. O Playcenter cedeu pela terceira vez seu espaço para a realização do Gay Day e a grande novidade foi oferecer teste de HIV gratuitamente. Neste período, agências de viagens fecham pacotes com hotéis com direito ao passaporte para o encontro.

Também é cada vez mais comum a associação do perfil destes consumidores com produtos de luxo. Na verdade, a qualidade e o acabamento são os quesitos mais estudados nos apartamentos vendidos na Tecnisa. O que pouco se vê são estratégias de Marketing voltadas para o consumidor gay de baixa renda. Descartados do mercado, este nicho não corresponde à mitificação do mercado e é aí que as empresas perdem espaço e surge uma grande oportunidade.

Aparências que enganam
De acordo com o professor da Pós-Graduação em Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM, Fabio Mariano, a sociedade criou um mito para este segmento. “É como se resumisse o público GLS ao bem sucedido, divertido, bem-vindos em todo lugar. Os gays de baixa-renda e os travestis são descartados do mercado”, afirma em entrevista ao Mundo do Marketing.

A busca das marcas pela diferenciação neste segmento não é, e não deve ser, diferente. “A dica seria não mitificar como um segmento rico, de classe A, de luxo, qualificado, exigente, e de bom gosto, porque isso independe do comportamento sexual do consumidor. Quando o mercado monta esse mito, cria uma dificuldade de atendê-los”, acredita Fabio Mariano, que acrescenta: “Para se diferenciar, basta usar regras básicas de qualquer mercado, mas mostrar que sabe respeitar as diferenças”.

Então como encantar? O fato é que existe uma particularidade que algumas empresas já percebem que são os momentos de manifestação. De acordo com o professor, é importante mostrar para este público que a marca está presente em seu universo. “A Fnac faz anúncios em revistas sobre a Parada Gay em São Paulo e muda a abordagem a cada ano. É uma homenagem. Eles não precisam e não querem que marcas abracem ou tomem a frente das suas causas”, lembra Mariano.

Segmentação simples e direta
Desde 2003 a Tecnisa investe e atende o público GLS. Naquele ano a construtora contratou Marcelo Bonfá, jornalista e especialista no mercado GLBT, para dar assistência para os funcionários sobre o público GLS. Hoje a Tecnisa possui um ticket médio de R$ 400 mil para imóveis voltados para o público gay. “Não oferecemos empreendimentos rosa. Fazemos a customização dos apartamentos de acordo com a necessidade dos consumidores. O produto é o mesmo, só tem algumas preferências diferentes”, explica Denílson Novelli, gerente de e-business da Tecnisa.

Segundo Novelli, os proprietários homossexuais são muito exigentes quanto à qualidade e prezam por um atendimento normal, sem preconceito. Em números, os gays representam 12% do volume de vendas da Tecnisa e isso requer treinamento constante dos funcionários para mostrar a importância do mercado. A consultoria do Marcelo Bonfá, que participou até de algumas entregas da construtora, foi implantada e agora já está enraizada na empresa, de acordo com o gerente da Tecnisa.

Para o professor Fabio Mariano, no Brasil existem duas características marcantes entre consumidores e marcas. Uma delas é o atendimento específico que ainda é pouco realizado e, segundo Mariano, está engatinhando. “Destaco esse item porque é impossível falarmos neste mercado sem atentar para a questão da cidadania”, aponta. Por outro lado, os produtos específicos para o público GLS não existem, segundo o professor. “Temos marcas simpatizantes, mas não produtos específicos. Embora algumas empresas digam que estão preparadas para atender este público, há muito chão para caminhar”, explica ao site.

Treinamento para evitar desconforto
Se não há mistérios para encantar os consumidores, o mesmo não se pode dizer quanto ao que se deve evitar fazer com o público GLS. No Palycenter, Melina Cunha, Analista de Marketing, entende que o que estes consumidores temem é não serem aceitos. “O maior medo é o de ser tratado mal por conta da sua escolha sexual. Para nós eles são como qualquer outro consumidor, que não gosta de grosserias”, afirma.

Fabio Mariano vai além. “Vigiar ou repudiar das manifestações deste público não agrada. Este consumidor não pode entrar na loja de mãos dadas com o parceiro e ser tratado de forma diferente. Os atendentes devem saber não olhar com preconceito ou ter postura de rejeição. Isso ainda é freqüente e em pesquisas os homossexuais citam isso”, ensina o professor da ESPM.

O Gay Day recebe consumidores de todos os lugares do Brasil e do mundo, com maioria da classe BC e 25 anos em média. Segundo Melina, o ticket médio do Gay Day é de aproximadamente R$ 18, contra os R$ 10 de média em alguns eventos voltados para outros perfis de público. “Eles vêm por causa da badalação, da aceitação. Todos são iguais, há integração através de DJs que vêm de casas noturnas de outros estados. A música é o principal diferencial para eles”, diz a Analista de Marketing do Playcenter.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

Embratur traz CEOs internacionais para o carnaval carioca

Iniciativa do Ministério do Turismo é fruto de uma parceria com a Apex-Brasil

A Embratur traz CEOs das principais operadoras de turismo e jornalistas de nove países para conhecer o carnaval do Rio de Janeiro. A ação em parceria com a Apex-Brasil é promovida pelo Ministério do Turismo e prevê a realização de workshops para apresentar detalhes da festa, inclusive em outros pontos do país.

Entre os visitantes estão profissionais da alemã Gebeco, da associação de operadoras de tursimo norte-americana USTOA, e da organização de turismo de golfe do mundo IAGTO. Também participam da comitiva jornalistas de grandes veículos internacionais, como a revista norte-americana National Geographic, o jornal argentino Clarín e o jornão alemão Die Welt. Ao todo participam cerca de 30 profissionais da Espanha, Itália, Chile, Peru, Argentina, Alemanha, Reino Unido, Estados Unidos e França.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

10 dicas para um marketing mais estratégico

Veja os principais passos selecionados por Sérgio Santos, da ESPM, para tornar uma ação de marketing realmente estratégica

Em um mercado tão dinâmico e cheio de mudanças tecnológicas e comportamentais, as empresas se perdem em suas ações de marketing e acabam apostando fichas em negócios errados. E pior, nada rentáveis. Se encantam com as novas ferramentas e esquecem que o conceito continua o mesmo. Investem, geram custo e o retorno muitas vezes não valoriza a marca.
Aquela máxima que o óbvio também precisa ser dito pode ser, e é neste caso uma grande verdade. Sérgio Santos, coordenador da área de marketing e marketing de serviços da Pós-Graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) listou 10 dicas para os leitores do HSM Online sobre como tornar o Marketing mais estratégico. Confira.

1 - Analise o macro ambiente e o mercado em que seu negócio está inserido, de forma a entender suas principais tendências e identificar potenciais ameaças e oportunidades. As tendências macro ambientais são mais estáveis e duradouras. Didaticamente podem ser divididas nas seguintes arenas: macrotendências, da arena sócio-cultural, econômicas, natural (relativa aos recursos do meio ambiente), política-legal, tecnológica e demográfica. Alguns exemplos de tendências que podem influenciar são: a tendência de envelhecimento da população brasileira (demográfica); crescimento do poder aquisitivo (econômico); maior preocupação com a saúde e o meio ambiente (sócio cultural).

2- Analise seu mercado, identificando sua situação competitiva e seu poder de barganha frente aos demais players (fornecedores, clientes e intermediários). Um bom exemplo é a concentração do varejo ( menor numero de empresas controlando uma maior parte das vendas) aumenta o poder de negociação deste perante os fornecedores da industria. Este maior poder de barganha possibilita, potencialmente, pressionar os fornecedores por menores preços ou um maior número de serviços agregados.

3- Desenvolva uma visão de negócio de longo prazo, focada no mercado e nos valores da Marca;

4- Crie uma equipe multidisciplinar que seja capaz de analisar a situação real da sua empresa, identificando pontos fracos e fortes e suas relações com as ameaças e oportunidades identificadas. Geralmente, para esse fim, a matriz mais utilizada é a Matriz SWOT ou PFOA, que possibilita a análise das Potencialidades (P) e Fraquezas (F) da empresa em conjunto com as Oportunidades (O) e Ameaças (A) do ambiente, permitindo uma leitura mais clara do ambiente no qual a empresa está inserida.

5- Analise seu mercado buscando identificar os diferentes segmentos de consumidores. Avalie as características de cada segmento (demandas, tamanho, estabilidade) e selecione aqueles nos quais você terá maior competitividade. A partir daqui devem ser desenvolvidas as próximas dicas, de 6 a 10.

6- Determine objetivos claros, preferencialmente quantificáveis e sempre factíveis. Na verdade, somente após definir qual o público que a empresa quer focar é que você poderá definir objetivos de vendas, rentabilidade, posicionamento, imagem, etc.

7- Desenvolva um posicionamento único e valorizado para sua oferta de produto ou serviço. Garanta que esse posicionamento seja conhecido e valorizado por todos os envolvidos na sua operação (colaboradores, distribuidores, revendedores e clientes).

8- Elabore um Plano de ações que garanta o desenvolvimento de um Marketing mix (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação) capaz de construir efetivamente o posicionamento escolhido.

9- Não se esqueça de disseminar o Plano de Ações para todas as áreas e profissionais envolvidos no planejamento e na execução. Garanta que cada um entenda a importância do Plano e qual a sua contribuição individual para seu sucesso.

10- Estabeleça um processo periódico para acompanhamento dos resultados e faça, se necessário, revisões e ajustes no Plano. A periodicidade das revisões desse Plano varia de mercado para mercado. Nos mercados mais dinâmicos a periodicidade chega a ser trimestral.

Fonte: HSM Online
12/02/2010

Rio de Janeiro e o Cristo Redentor

A relação com o Cristo Redentor extrapola fronteiras e faz deste magnífico monumento um símbolo do Brasil mundo afora. Escolhido uma das 7 novas maravilhas do mundo, o monumento agora recebe outro título.

Faculdade traça perfil dos turistas da melhor idade


Professores do curso de Turismo da UniverCidade, no Rio, Bayard Boiteux e Mauricio Werner coordenaram uma pesquisa qualitativa com 600 turistas brasileiros com idade acima de 65 anos, que visitaram a Cidade Maravilhosa entre 18 de outubro e 14 de novembro. A maioria dos visitantes da melhor idade é do interior paulista (40%), seguida pelos do interior do Rio (30%), catarinenses (12%), mineiros (10%) e gaúchos (8%). Em 50% dos casos, a estada é em hotéis, enquanto 30% dos entrevistados ficam em casa de familiares e 20% em apartamentos alugados para temporada. O meio de transporte mais usado pelos idosos para chegar ao Rio é o ônibus (60%).

Carro e avião são utilizados por 30% e 10% dos entrevistados, respectivamente. A maior parte desses turistas (35%) gasta mais de R$ 400,00 na viagem à cidade, escolhida principalmente pela riqueza cultural (40%), clima (30%), hospitalidade do povo (20%) e natureza (10%). Mas também foram apontados problemas que prejudicam a visita dos turistas da melhor idade. O item dificuldade de acesso aos atrativos turísticos foi lembrado por 30% dos entrevistados, enquanto 20% citou a falta de apoio aos turistas idosos, seguidos por segurança (18%), táxis (15%), transporte urbano (10%) e mendigos (7%).

Fonte: O Estado de S.Paulo

Estratégia da GOL para atrair passageiros das classes C e D

De olho no crescimento vertiginoso do consumo das classes C e D a Gol lança mão de estratégia que pretende inserir a marca neste rentável mercado.