A seleção canarinho e as marcas corporativas

Como no caso da Seleção, as marcas corporativas foram feitas para durar muito. Se possível, quase para sempre.

Pode parecer apenas uma metáfora ingênua e oportunista. Afinal, não se fala de outra coisa nestes meses. Mas não é nem oportunista e muito menos ingênua. A relação entre a nossa Seleção e as marcas corporativas é total.

Nós sabemos como as marcas corporativas, transcendendo as marcas de produto, deixaram de ser somente figurantes, passaram a ser fortes coadjuvantes e hoje são protagonistas nas comunicações e relações das organizações com seu mercado e stakeholders.

Aí vão algumas razões para demonstrar a autencidade desse paralelo entre as marcas corporativas e nossa Seleção.

1. Longevidade - Como no caso da Seleção, as marcas corporativas foram feitas para durar muito. Se possível, quase para sempre. Elas presenciam a entrada e saída de marcas de produto, que têm uma existência normalmente muito mais curta. Nossos craques também. Há muito tempo o Bellini levantou nossa primeira taça. Depois Mauro, Carlos Alberto, Dunga e Cafú. Ao longo desse período, a Seleção continuou nos orgulhando com outros craques.

2. Paternidade - As marcas corporativas dão “paternidade” e orgulho para os produtos que operam sua bandeira. Não é à toa que cresceu tanto a expressão das marcas corporativas nas comunicações de produto. Há muitos exemplos disso. Talvez o da Unilever seja o mais paradigmático nos últimos tempos. Como um produto que recebe o U corporativo em sua embalagem, os jogadores que são chamados para a seleção também são apadrinhados pela camiseta canarinho. Quando perguntaram uma vez a um jogador menos conhecido na época se gostaria de jogar na seleção, ele respondeu: “Mas quanto eu vou ter que pagar?”

3. Individualidade - As marcas corporativas não eliminam a individualidade das marcas de produto. Em qualquer portfólio de produtos, dentro de uma empresa, é a coisa mais natural e desejável do mundo que os produtos tenham sua própria personalidade e contribuam de forma planejada para os resultados do conjunto. A última coisa que se espera de um portfólio de produtos e marcas é uma desastrosa canibalização entre eles. Com a nossa Seleção é exatamente a mesma coisa. Robinho e Lúcio sabem que um não é capaz de fazer tão bem o que o outro faz. Acomodar as habilidades desses garotos num todo harmônico sempre foi a principal virtude dos grandes técnicos. O saudoso Telê Santana talvez tenha sido o grande mestre nessa virtude, mesmo sem ter ganho a Copa de 82.

4. Qualidade - Alguém conhece alguma marca corporativa que desfrute de prestígio, porém com um portfólio de produtos de qualidade questionável ou ruim? Eu não! É uma contradição em termos. Nos estudos que realizamos anualmente para a revista Época Negócios, as marcas corporativas de maior prestígio têm sido: Nestlé, Natura, Correios, Petrobrás, J&J, Volkswagen entre outras. A qualidade dos produtos e serviços é o pressuposto de empresas com marcas corporativas com reputação. Seleções não vão a lugar nenhum com jogadores pernas-de-pau. Mesmo grandes técnicos não conseguem essa milagrosa transmutação. Ou seja, qualidade é o price-of-entry de qualquer marca corporativa respeitada. Não há comunicação que cure a falta de qualidade de seus produtos.

5. Humildade - Quantas e quantas organizações não têm caído na armadilha das disputas internas entre unidades de negócios, entre as marcas de mais brilho versus as menos expressivas no mercado? Não é nada estranho que batalhas internas drenem a força do conjunto e o resultado final da empresa, representada pela marca corporativa como um todo. Isso os faz lembrar de algo semelhante em nossa Seleção? Quantas e quantas vezes não ouvimos coisas do tipo: temos um grupo de grandes craques, mas eles não constituem uma equipe. As “marcas” individuais, os jogadores manifestam seu brilho próprio mas precisam se submeter a estratégia do portfólio, isto é, da Seleção.

Longe de mim ignorar o peso fundamental das marcas de produto! Aliás, há dois meses, eu discuti nesta coluna como elas não podem ser substituídas pelas marcas corporativas. Todavia, mais importante do que qualquer uma das duas instâncias (marca de produto e marca corporativa) individualmente é a química entre elas. Como no caso da Seleção, somente a camiseta canarinho não ganha o jogo. Assusta o adversário, mas não ganha. E o inverso também: só um amontoado de craques não cria uma Seleção e nem levanta a taça.

Por Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã” - www.grupotroiano.com.br)

HSM Online
27/05/2010

Skol e as mídias sociais

As empresas cada vez mais vêm lançando mão de estratégias de relacionamento e fidelização com seus clientes através das mídias sociais. Bem feitas e bem direcionadas, as estratégias de comunicação utilizando este poderoso canal pode trazer resultados surpreendentes para as empresas.

Produtos que desafiam a linha do tempo

Produtos que desafiam a linha do tempo

Daniele Madureira, de São Paulo - Valor Econômico

O papel carbono surgiu em 1806 e por mais de um século foi o único meio possível de garantir cópias instantâneas até o lançamento da primeira copiadora da Xerox, em 1949. Bem perto disso, em 1947, um especialista em telegrafia sem fio inventou o aparelho de fax. Longe dos escritórios, as donas de casa da década de 1950 deslizavam enceradeiras pelo lar, lustrando o piso. A geração seguinte, que animou os "loucos anos 60", passou a gravar os sucessos musicais nas fitas cassete. No início da década de 1970, a tecnologia assinalava um mundo novo, com a possibilidade de gravar dados do computador em discos flexíveis. Em 1976, o "video home system", a fita VHS, desembarcou nas salas de visita.

Embora esses produtos e seus respectivos insumos acumulem de três décadas a dois séculos de vida, e tenham assistido à estréia de substitutos bem mais práticos e com melhor rendimento, todos persistem no mercado em pleno século XXI. Dispensam as vultosas verbas de marketing em geral destinadas aos lançamentos e, mesmo diante da concorrência feroz dos últimos anos, que estimulou investimentos bilionários em tecnologia, nada foi capaz de torná-los peças de museu. E mais: são o porto seguro de alguns fabricantes ouvidos pelo Valor, que mantêm as vendas estáveis ou até em ascensão, atendendo públicos cativos.

Um exemplo são as lâminas de barbear duplo fio. Trata-se de um mercado que responde por um quarto das vendas em volume da categoria lâminas de barbear - negócio que movimentou R$ 1 bilhão em 2007, com 800,7 milhões de unidades vendidas. Mas, segundo a Nielsen, o consumo do modelo duplo fio recuou 5% este ano.

Nada que abalasse a confiança da American Safety Razor Company (ASR) no mercado brasileiro, o segundo maior do mundo, depois do indiano. A empresa, que desembarcou no Brasil em 2001 com a marca Personna, aposta este ano nas antigas lâminas duplo fio: lançou um modelo de platina (as comuns são de cromo) e prepara para novembro a estréia da lâmina de titânio, "que faz um corte mais suave", segundo Rui Dzialoschinsky, vice-presidente da ASR na América Latina. "Entramos no segmento este ano e esperamos vender 25 milhões de unidades de duplo fio, o que representaria 10% do consumo brasileiro", diz ele. "Para 2009, a meta são 35 milhões."

A americana ASR é a terceira maior fabricante de lâminas e aparelhos de barbear do mundo, atrás das conterrâneas Procter & Gamble (dona da Gillette) e Schick. "Lâmina de barbear duplo fio está longe de ser um mercado pequeno, prestes a desaparecer", diz Dzialoschinsky. "Mas precisava de inovação".

Por conta do baixo custo do produto (no varejo, a cartela com três lâminas custa em média R$ 1,50 ), a ASR não fará campanha de mídia massiva. O maior alvo são os barbeiros, que usam metade da lâmina dentro da navalha para "desenhar" a barba no rosto do cliente. Mas há outro público cativo. "São os padeiros", conta o executivo. "A duplo fio é a responsável pelo acabamento do pãozinho francês".

Outro produto que ganhou nova utilidade é o centenário papel carbono. "Os tatuadores usam o papel para replicar o molde sobre a pele do cliente", diz o gerente comercial da Unic Carbon, Octávio Feital. A empresa, que disputa com a Helios Carbex a liderança em papel carbono no Brasil, começou a exportar este ano para Estados Unidos, Espanha e Índia, apenas com venda para tatuadores. E lançará um site de comércio eletrônico só para esse nicho. A companhia também desembarcou no Peru este ano, com o papel hectográfico, usado em mimeógrafos. "Há forte demanda por esse material na América Latina e na África", diz.

A fabricante de mimeógrafos gaúcha Menno prepara em segredo um novo contrato no exterior - possivelmente com Índia ou África. No Brasil, passou de 1,8 mil mimeógrafos por mês em 2006 (produto que rebatizou de "duplicadores a álcool") para 2,5 mil unidades este ano. "Quem usa mais são as escolas públicas, principalmente no Norte e Nordeste, onde o produto é chamado de 'cachacinha', por ser abastecido com álcool", diz o gerente da Menno Ângelo Paludo.

Pelas contas do executivo, ainda é muito mais barato investir em um mimeógrafo do que em uma impressora. "Um cartucho jato de tinta custa R$ 50 e gera, no máximo, 180 cópias", diz. "Em contrapartida, gasta-se R$ 6 com álcool e três folhas de estêncil para fazer mil cópias em um duplicador", diz Paludo. Cerca de 10% do faturamento da Menno deste ano, previsto para R$ 47 milhões, deve vir dos mimeógrafos, que custam R$ 320. O carro-chefe da companhia são os fragmentadores de papel e os módulos gaveteiros para dinheiro. Mas isso não significa que a Menno deixou os mimeógrafos de lado. "Encomendamos a uma universidade um novo modelo", diz Paludo, sem revelar detalhes.

A especialidade da fabricante de eletrodomésticos Arno nunca foi a enceradeira, produto da década de 1950 que tem vendas restritas a 30 mil unidades ao ano no Brasil. Mas a empresa dividia o mercado local com a Electrolux, que deixou o segmento este ano. Procurada, a Electrolux não se pronunciou até o fechamento desta edição. "Como somos os únicos a vender agora, pretendemos dobrar de volume em 2008", diz o gerente da Arno Adriano Toledo. Segundo ele, há um público fiel no interior do país, especialmente no Sul. "Gente cujos costumes não mudam e que prefere o brilho da enceradeira ao de qualquer cera instantânea", diz.

A familiaridade dos usuários com acessórios mais antigos é a aposta da Videolar, dona das marcas EMTEC e Nipponic, para manter a produção de disquetes, fitas cassete e fitas VHS, mesmo quando prepara a sua entrada no mercado de pen drives. "O disquete é mais 'amigável' para a gravação de dados do que os CDs e DVDs", diz o gerente comercial da Videolar,

Maurício Manzato. Mas a capacidade de armazenamento é o que impera: enquanto vende 45 milhões de CDs e DVDs por mês, a Videolar atende uma demanda mensal de só 1,2 milhão de disquetes. "Ainda assim é um patamar considerável", afirma Manzato. "Enquanto há mercado, há produto".

Nas fitas VHS, o que garante a venda da Videolar é o parque instalado de videocassetes. "O brasileiro não joga eletrônico no lixo", diz o executivo. "Quem teve vídeo ainda mantém o aparelho e compra insumos", afirma Manzato, que conta alguns aspectos pitorescos da venda de fita cassete. "Boa parte dos caminhoneiros que viaja pelo interior do país prefere as fitas aos CDs por causa das estradas esburacadas, que não permitem a acústica sem interrupções".

Nos escritórios, os aparelhos de fax vêm resistindo bem, apesar do avanço da internet e dos multifuncionais - que reúnem impressora, copiadora, scanner e fax e são abastecidos por sulfite. Na Maxprint, que produz suprimentos de informática e material de escritório, a venda de bobinas de fax deve crescer 15% este ano, depois de aumentar 9% em 2007. Mais uma vez, o custo de manutenção mais baixo é determinante, raciocínio que também justifica a maior demanda por formulários contínuos, usados nas antigas impressoras matriciais, que cresceram 32% em 2007 e devem vender 15% a mais este ano. Cerca de 5% da receita da Maxprint em 2008, estimada em R$ 219 milhões, deve vir desses produtos.

São itens comuns em órgãos públicos e mesmo em empresas privadas, principalmente do Norte e Nordeste, que não atualizaram seu parque tecnológico. "Nossa venda de almofada para carimbo e papel carbono cresceu 7% e 4%, respectivamente, em 2007", diz Iara Espíndola, gerente de marketing da Nagem, varejista de material de escritório, com 16 lojas no Nordeste. "Não fizemos nenhum esforço de marketing para isso", afirma.

No Brasil, o mercado de almofadas de carimbo é dominado pela octogenária Pilot, do Japão. A empresa tem uma participação de 85%, diz o gerente comercial, Roberto Koga. "Devemos fechar o ano com 360 mil unidades, mesmo patamar desde 2006", diz. Lançada em 1974, a almofada de carimbo têm consumidores fiéis em escritórios de pequeno e médio porte e órgãos públicos. Por isso, a Pilot nem cogita a a produção do modelo mais novo de carimbo, que já vem com refil de tinta, afirma Koga. "Vamos continuar porque o patamar de vendas é interessante".

Ranking de marcas mais valiosas do mundo atesta diversificação da presença brasileira.

A consultoria Brand Finance atestou o salto das empresas brasileiras no levantamento das marcas mais valiosas do mundo, divulgado nesta quinta-feira, com destaque para o bom desempenho dos bancos. O setor, contudo, não foi o único a se sobressair na nova versão da pesquisa.

Gerdau e Vale, por exemplo, que não foram citadas em 2009, apareceram no levantamento deste ano. Com isso, tornaram mais diversificada a presença brasileira na pesquisa, que no ano passado limitou-se aos setores bancário, petrolífero e de telefonia. O marca Gerdau foi avaliada em pouco menos de US$ 2,2 bilhões, o que a colocou na posição de número 437 do ranking mundial. Avaliada em US$ 1,9 bilhão, a marca Vale ficou em 487º lugar no levantamento.

A empresa de telefonia Oi saltou da posição de número 432 para a de 195 entre um ano e outro ao ter a marca avaliada em US$ 4,3 bilhões, quase o triplo do valor de 2009, que foi de US$ 1,5 bilhão. Foi o maior salto no ranking entre todas as empresas do mundo que figuraram nos levantamentos de 2009 e 2010. O feito da Oi exclui as empresas não listadas entre as 500 maiores em 2009 – caso, por exemplo, da japonesa Mitsubishi, que não foi citada no ano passado e em 2010 ficou na 25ª colocação, com valor de US$ 17,8 bilhões. A Oi é controladora do iG.

As cinco marcas mais valiosas do Brasil

“A crise afetou mais os países desenvolvidos, o que se refletiu sobre o valor das marcas. Como o Brasil foi menos afetado, as marcas daqui ganharam força”, disse Gilson Nunes, diretor da Brand Finance no Brasil. A gigante do varejo Walmart mais uma vez liderou o ranking mundial. Sua marca foi avaliada em US$ 41,3 bilhões. O Google ficou em segundo e a Coca-Cola em terceiro, com marcas avaliadas, respectivamente, em US$ 36,2 bilhões e US$ 34,8 bilhões.

Entre as brasileiras, ainda no setor de telefonia, Vivo e Telesp, atualmente uma única empresa, que também não apareceram na pesquisa de 2009, foram citadas neste ano. Elas ficaram, respectivamente, nas posições 425 e 446. A Brand Finance informou que seria feita uma atualização dos dados para que as duas empresas fossem citadas como uma só, mas que o valor dessa única empresa não corresponderia a uma simples soma dos valores atribuídos a cada marca. A Vivo foi avaliada em US$ 2,2 bilhões e a Telesp, em US$ 2,1 bilhões.

O Bradesco liderou não apenas entre as empresas brasileiras, mas entre todas as da América Latina. A marca do banco foi avaliada US$ 13,3 bilhões, o que a deixou na 42ª posição do ranking mundial – em 2009, o Bradesco ficou em 75º. Itaú, Banco do Brasil e Petrobras vieram na sequência entre os representantes brasileiros. O Itaú, avaliado em US$ 6,9 bilhões, subiu três posições e ficou em 115º. Duas posições atrás ficou o BB, com marca avaliada em US$ 6,6 bilhões. A Petrobras figurou em 147º, avaliada em US$ 5,6 bilhões.

Em um outro ranking, exclusivo do setor financeiro, o Unibanco foi avaliado em pouco mais de US$ 1,8 bilhão. Com essa cifra, o banco acabou não figurando no ranking geral das 500 marcas mais valiosas do mundo. Nossa Caixa, BNB, BM&FBovespa, Redecard e BicBanco também receberam menção entre as mais valiosas marcas do setor financeiro do mundo. Nenhum deles, contudo, apareceu no ranking geral das 500 maiores, no qual foram citados nove nomes de empresas brasileiras.

Grandes empresas apostam no carnaval para popularizar suas marcas

Em diversos pontos do país, patrocinadores de peso usam as mais diversas estratégias de marketing

Carnaval carioca gera exposição de marca para "dezenas de milhões de pessoas", segundo especialista

Nem só de música e descontração vive o carnaval brasileiro. Por trás da folia, diversas empresas trabalham no desenvolvimento de estratégias para promover suas marcas em meio à festa. E se engana quem pensa que as marcas estão interessadas numa única camada da população. Os marqueteiros interessados no carnaval estão de olho em todas as classes sociais.

O cálculo é simples. Só no Rio de Janeiro, 10 milhões de pessoas assistem aos desfiles pela TV, e outras 100 mil passam pelo sambódromo da Marquês de Sapucaí. Com as atividades geradas em paralelo, inclusive a repercussão indireta na mídia e nas transmissões internacionais, dezenas de milhões de pessoas são atingidas. "Isso deixa a marca mais bacana e mais brasileira", acredita Carlos Perrone, que há 20 anos estreita os laços entre grandes organizações e as escolas de samba cariocas, e hoje é presidente da agência publicitária Pepper.

Neste carnaval, Salvador deve ser invadida por 2,2 milhões de turistas e muita tecnologia. A LG Eletronics, presente nos festejos da cidade há nove anos, instalou uma pista de dança sustentável na boate do Camarote Expresso 2222. Cada pisada na superfície da invenção pode gerar entre 5 e 20 watts, que iluminam o caminho de quem estiver no espaço. Para exibir seu portfólio completo, que vai de celulares a eletrodomésticos da chamada linha branca, a empresa também patrocina o trio elétrico Asa de Águia e blocos locais.

Pista da LG gera entre 5 e 20 watts a cada pisada dos dançarinos

Elétricos no trio
"Claro que os visitantes de outros lugares também serão impactados. Nosso objetivo, porém, é reforçar a parceria com clientes estratégicos e nos relacionar com a equipe de vendas da região para fortalecer a imagem da marca", afirma Sergio Kattwinkel, gerente geral de trade marketing da LG. "Participamos da festa de São João em Caruarú, mas certamente o carnaval é a festa popular de maior expressão no contexto nacional". O grupo terá ainda ações em Olinda (PE), pela primeira vez este ano.

Outra coporação desse meio que investiu no consumidor soteropolitano durante o tempo de folia é a Samsung. "É um atrativo natural para uma marca que quer se aproximar do Brasil. Resolvemos nos concentrar em Salvador, que é uma praça prioritária para nós graças ao potencial crescente de consumo e por ter uma festa que recebe atenção do país todo. Vem gente de toda idade, e essencialmente com espírito jovem, característica que faz parte do perfil dos nossos clientes", avalia Carlos Werner, diretor de marketing corporativo da organização. A Samsung gastou R$ 1 milhão apenas para comprar a cota de patrocínio oficial do carnaval da capital baiana, e ainda criou peças de divulgação para TV e pontos de venda.

"É nossa primeira ação desse porte fora do eixo Rio-São paulo. Crescemos 40% ano passado e agora estamos entendendo melhor o mercado brasileiro. Fabricamos produtos aqui desde 1999, mas, a partir de 2004, passamos a distribuir mais produtos com força no varejo. É uma fase em que o foco é o trabalho de construção de marca", diz Werner.

Em Recife, há mais de 15 anos o Ron Montilla participa do carnaval em parceria com o bloco Galo da Madrugada. Desta vez, ampliou sua estratégia na capital pernambucana a todos os dias da festa, em todos os lugares da cidade. Patrocinadora oficial da folia promovida pela Prefeitura, a marca quer se aproximar também das regiões do subúrbio. "Abrangemos mais espaço geográfico por mais tempo, estaremos em todas barracas oficiais, e entrar na periferia é interessante porque já falávamos mais com esse público", explica Eric Sampers, gerente de marcas tradicionais da Pernod Ricard, detentora do rótulo de rum.

Ron Montilla aproveita o carnaval de Recife para lançar versão enlatada da bebida

Pirata enlatado
O aumento da exposição da marca do pirata beberrão surge no momento em que a fabricante traz para o mercado nordestino a versão enlatada da bebida alcoólica, em versões de 310ml e 473ml. "Ainda estamos avaliando se levaremos a novidade ao restante do país, pois é um projeto piloto", conta Sampers. "A cultura de consumo de destilado em lata é uma particularidade dessa região, que faz muito sucesso para outras marcas de outras empresas, como a aguardente Pitú. A maior variedade de preço foi o que motivou a iniciatva". 20% do capital da Pernod Ricard destinado à publicidade de Ron Montilla é gasto na no carnaval, evento que perde apenas para as festas juninas no calendário de ações da marca.

Computador e cerveja
Por ser famoso mundialmente, o carnaval carioca se consolidou como uma verdadeira catapulta para as marcas de todo tipo. A Positivo, por exemplo, procurou se aproximar dos brasileiros através de uma aliança completa com a Portela. A empresa de tecnologia abasteceu de computadores uma escola de informática na comunidade de Madureira, onde fica a sede da escola, e os produtos do grupo estarão por trás de dois carros alegóricos da Portela. Num deles, serão exibidas fotos enviadas por internautas via redes sociais como Orkut, Twitter e Facebook. Em outro, mensagens de incentivo aos sambistas enviadas por celular serão projetadas num painel. Antes disso, 4 mil portelenses já usaram camisetas da Positivo e divulgaram a marca entre os espectadores presentes nos dois ensaios técnicos.

O samba-enredo, inspirado no tema "inclusão digital", não deixa por menos. Lista valores convenientemente associados à Positivo. "Portela, segue os passos da evolução / Liberdade / Num clique, deleta barreiras / Derruba fronteiras da realidade / Desperta o bem social / Acessa o amor digital / Faz da criança um cidadão / Positivo pra nação", diz a composição. "A parceria com a escola foi feita em abril do ano passado, quando eles já tinham percebido que nossa marca tinha potencial para patrociná-los. É uma forma de reafirmar tudo que temos feito pela causa da inclusão digital nos últimos cinco anos", diz César Aymoré, diretor de marketing da Positivo. A organização afirma que não pagou para ter o nome incluído na música da Portela.

Camarote Brahma passou por reestruturação em 2009

Saindo da passarela para a ala dos camarotes, o Camarote Brahma completa, este ano, duas décadas de existência. Em 1990, a cervejaria trouxe à agência Fischer (hoje Fischer+Fala) o desafio de se tornar mais conhecida por todas as classes sociais. A companhia já detinha um espaço próprio na Marquês de Sapucaí, usado apenas para confraternizar com parceiros comerciais e distribuidores. A área foi então transformada num ambiente de conforto e exclusividade. Nascia o Camarote Nº1, onde artistas considerados "pessoas número 1" vestiam a camiseta-convite para a área VIP e estampavam revistas de celebridades com a marca de cerveja no peito.

De acordo com informações da AmBev, atual proprietária da marca Brahma, apesar da idade, o esquema do camarote não é uma fórmula ultrapassada. Na avaliação da Companhia de Bebidas das Américas, a mudança mais significativa ao longo desses 20 anos ocorreu em 2009, quando foi feita uma reforma estrutural no lugar e o serviço de táxi para voltar para casa passou a ser gratuito.