Grandes empresas apostam no carnaval para popularizar suas marcas

Em diversos pontos do país, patrocinadores de peso usam as mais diversas estratégias de marketing

Carnaval carioca gera exposição de marca para "dezenas de milhões de pessoas", segundo especialista

Nem só de música e descontração vive o carnaval brasileiro. Por trás da folia, diversas empresas trabalham no desenvolvimento de estratégias para promover suas marcas em meio à festa. E se engana quem pensa que as marcas estão interessadas numa única camada da população. Os marqueteiros interessados no carnaval estão de olho em todas as classes sociais.

O cálculo é simples. Só no Rio de Janeiro, 10 milhões de pessoas assistem aos desfiles pela TV, e outras 100 mil passam pelo sambódromo da Marquês de Sapucaí. Com as atividades geradas em paralelo, inclusive a repercussão indireta na mídia e nas transmissões internacionais, dezenas de milhões de pessoas são atingidas. "Isso deixa a marca mais bacana e mais brasileira", acredita Carlos Perrone, que há 20 anos estreita os laços entre grandes organizações e as escolas de samba cariocas, e hoje é presidente da agência publicitária Pepper.

Neste carnaval, Salvador deve ser invadida por 2,2 milhões de turistas e muita tecnologia. A LG Eletronics, presente nos festejos da cidade há nove anos, instalou uma pista de dança sustentável na boate do Camarote Expresso 2222. Cada pisada na superfície da invenção pode gerar entre 5 e 20 watts, que iluminam o caminho de quem estiver no espaço. Para exibir seu portfólio completo, que vai de celulares a eletrodomésticos da chamada linha branca, a empresa também patrocina o trio elétrico Asa de Águia e blocos locais.

Pista da LG gera entre 5 e 20 watts a cada pisada dos dançarinos

Elétricos no trio
"Claro que os visitantes de outros lugares também serão impactados. Nosso objetivo, porém, é reforçar a parceria com clientes estratégicos e nos relacionar com a equipe de vendas da região para fortalecer a imagem da marca", afirma Sergio Kattwinkel, gerente geral de trade marketing da LG. "Participamos da festa de São João em Caruarú, mas certamente o carnaval é a festa popular de maior expressão no contexto nacional". O grupo terá ainda ações em Olinda (PE), pela primeira vez este ano.

Outra coporação desse meio que investiu no consumidor soteropolitano durante o tempo de folia é a Samsung. "É um atrativo natural para uma marca que quer se aproximar do Brasil. Resolvemos nos concentrar em Salvador, que é uma praça prioritária para nós graças ao potencial crescente de consumo e por ter uma festa que recebe atenção do país todo. Vem gente de toda idade, e essencialmente com espírito jovem, característica que faz parte do perfil dos nossos clientes", avalia Carlos Werner, diretor de marketing corporativo da organização. A Samsung gastou R$ 1 milhão apenas para comprar a cota de patrocínio oficial do carnaval da capital baiana, e ainda criou peças de divulgação para TV e pontos de venda.

"É nossa primeira ação desse porte fora do eixo Rio-São paulo. Crescemos 40% ano passado e agora estamos entendendo melhor o mercado brasileiro. Fabricamos produtos aqui desde 1999, mas, a partir de 2004, passamos a distribuir mais produtos com força no varejo. É uma fase em que o foco é o trabalho de construção de marca", diz Werner.

Em Recife, há mais de 15 anos o Ron Montilla participa do carnaval em parceria com o bloco Galo da Madrugada. Desta vez, ampliou sua estratégia na capital pernambucana a todos os dias da festa, em todos os lugares da cidade. Patrocinadora oficial da folia promovida pela Prefeitura, a marca quer se aproximar também das regiões do subúrbio. "Abrangemos mais espaço geográfico por mais tempo, estaremos em todas barracas oficiais, e entrar na periferia é interessante porque já falávamos mais com esse público", explica Eric Sampers, gerente de marcas tradicionais da Pernod Ricard, detentora do rótulo de rum.

Ron Montilla aproveita o carnaval de Recife para lançar versão enlatada da bebida

Pirata enlatado
O aumento da exposição da marca do pirata beberrão surge no momento em que a fabricante traz para o mercado nordestino a versão enlatada da bebida alcoólica, em versões de 310ml e 473ml. "Ainda estamos avaliando se levaremos a novidade ao restante do país, pois é um projeto piloto", conta Sampers. "A cultura de consumo de destilado em lata é uma particularidade dessa região, que faz muito sucesso para outras marcas de outras empresas, como a aguardente Pitú. A maior variedade de preço foi o que motivou a iniciatva". 20% do capital da Pernod Ricard destinado à publicidade de Ron Montilla é gasto na no carnaval, evento que perde apenas para as festas juninas no calendário de ações da marca.

Computador e cerveja
Por ser famoso mundialmente, o carnaval carioca se consolidou como uma verdadeira catapulta para as marcas de todo tipo. A Positivo, por exemplo, procurou se aproximar dos brasileiros através de uma aliança completa com a Portela. A empresa de tecnologia abasteceu de computadores uma escola de informática na comunidade de Madureira, onde fica a sede da escola, e os produtos do grupo estarão por trás de dois carros alegóricos da Portela. Num deles, serão exibidas fotos enviadas por internautas via redes sociais como Orkut, Twitter e Facebook. Em outro, mensagens de incentivo aos sambistas enviadas por celular serão projetadas num painel. Antes disso, 4 mil portelenses já usaram camisetas da Positivo e divulgaram a marca entre os espectadores presentes nos dois ensaios técnicos.

O samba-enredo, inspirado no tema "inclusão digital", não deixa por menos. Lista valores convenientemente associados à Positivo. "Portela, segue os passos da evolução / Liberdade / Num clique, deleta barreiras / Derruba fronteiras da realidade / Desperta o bem social / Acessa o amor digital / Faz da criança um cidadão / Positivo pra nação", diz a composição. "A parceria com a escola foi feita em abril do ano passado, quando eles já tinham percebido que nossa marca tinha potencial para patrociná-los. É uma forma de reafirmar tudo que temos feito pela causa da inclusão digital nos últimos cinco anos", diz César Aymoré, diretor de marketing da Positivo. A organização afirma que não pagou para ter o nome incluído na música da Portela.

Camarote Brahma passou por reestruturação em 2009

Saindo da passarela para a ala dos camarotes, o Camarote Brahma completa, este ano, duas décadas de existência. Em 1990, a cervejaria trouxe à agência Fischer (hoje Fischer+Fala) o desafio de se tornar mais conhecida por todas as classes sociais. A companhia já detinha um espaço próprio na Marquês de Sapucaí, usado apenas para confraternizar com parceiros comerciais e distribuidores. A área foi então transformada num ambiente de conforto e exclusividade. Nascia o Camarote Nº1, onde artistas considerados "pessoas número 1" vestiam a camiseta-convite para a área VIP e estampavam revistas de celebridades com a marca de cerveja no peito.

De acordo com informações da AmBev, atual proprietária da marca Brahma, apesar da idade, o esquema do camarote não é uma fórmula ultrapassada. Na avaliação da Companhia de Bebidas das Américas, a mudança mais significativa ao longo desses 20 anos ocorreu em 2009, quando foi feita uma reforma estrutural no lugar e o serviço de táxi para voltar para casa passou a ser gratuito.

Estratégias de comunicação da marca McDonald's

A negociação do Slow Food dentro do templo do Fast Food

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA MCDONALD´S: A NEGOCIAÇÃO DO SLOW FOOD DENTRO DO TEMPLO DO FAST FOOD

Por: Viviane Riegel é professora da graduação de comunicação social da ESPM-SP, mestranda do programa de comunicação e práticas de consumo da ESPM-SP, e-mail: vriegel@espm.br.

As estratégias de comunicação de marca são compreendidas neste artigo a partir da construção de suas estratégias discursivas, materializadas no espaço de consumo do McDonald´s, ou seja, nas suas lojas. A proposta de relação das novas propostas de consumo dentro das lojas McDonald´s é verificada na cultura da mercadoria a partir da simulação proposta pela marca, que resulta de uma negociação simbólica entre a cultura fast, tradicionalmente relacionada à marca, e a cultura slow, representada por seus opositores.

Verifica-se, portanto, como as modificações em seus espaços comunicantes – suas lojas –, como pontos de consumo privilegiados, traduzem o consumo simbólico das culturas fast e slow, assim como dialogam com o consumo da experiência já naturalizada dessas lojas.

A comunicação publicitária e a marca

A marca McDonald´s, reconhecida mundialmente por seus arcos dourados e por suas cores fortes, amarelo e vermelho, é também a maior representante do conceito conhecido como fast food. Esse tipo de restaurante oferece fórmulas rápidas, utilizando todos os recursos da culinária de alta tecnologia (pré-preparados, congelados, microondas) para seguir o ritmo acelerado da vida social contemporânea.

“São lugares, portanto, percebidos como ilhas de território conhecido em meio ao desconhecido, pontos de referência na trajetória itinerante criado pelo turismo no seu movimento de circulação. Nessa circulação, que tem um tempo normalmente predeterminado, os restaurantes fast food criam uma territorialidade fixa que compensa as incertezas das derivas. Eles passam a ser percebidos como se fossem moradas, sinalizam outros espaços menos dominados.” (RIAL, 2006, p. 15)

A rede americana, que iniciou sua expansão na década de 50, é sinônimo em qualquer país do mundo de comida rápida, prática e de alto teor calórico. Para cumprir com essa promessa, os restaurantes da rede foram estruturados com ambientes que priorizassem o atendimento ágil e que incentivassem o consumo descartável da experiência desse espaço. Todo o conceito de produção e de atendimento na loja concentra-se em entregar ao consumidor seu pedido no tempo mínimo possível.

Em qualquer loja McDonald´s (ver Figura 1), é possível encontrar painéis atrás do balcão com as fotos dos produtos à venda, assim como promoções temporárias dos lançamentos ou de narrativas propostas pela marca em sua comunicação. Ao visualizar o produto antes do pedido, pela representação da sua imagem material no balcão, consome-se a foto, a embalagem, na busca pela experiência de consumo de fast food relacionada à marca.

Do outro lado do balcão, os processos a serem realizados pelos funcionários são estabelecidos em manuais e especificados em avisos que determinam movimentos, falas e postura. O resultado são ações repetidas que também são consumidas como parte da experiência dessa marca, pois elas transferem o processo do trabalho rápido e personalizado ao produto e à cultura da marca McDonald´s.

Como lembra Maingueneau (1997, p. 75-77), a heterogeneidade das interações com o outro parte de sentidos relacionados a experiências já vividas. É o que ocorre no caso da inserção de novos sentidos ao consumo padronizado dos produtos McDonald´s, a partir da transformação das lojas McDonald´s e da inserção de novos elementos estéticos, que são interpretados pelos consumidores e incorporados à experiência já conhecida da marca. Por mais de 50 anos, consumidores globais criaram sua conexão com o estilo de alimentação do McDonald´s e garantiram seu crescimento e manutenção, resultando, inclusive, em uma das marcas mais conhecidas que compõem o cenário urbano das mais populosas cidades do planeta. No entanto, esse mesmo consumidor, ao entrar em algum dos restaurantes atualmente, pode se deparar com uma surpresa ou mesmo com um estranhamento. A loja McDonald´s passou por modificações estéticas que sinalizam uma mudança em seu conceito de produto, na proposta já conhecida de fast food. No exemplo do hall de entrada de uma grande loja da cidade de São Paulo (ver Figura 2), com móveis de couro no lugar de antigos bancos de plástico, em cores sóbria s, como preto e marfim, percebe-se uma nova forma de construção simbólica da experiência dessa espacialidade.

Seria essa uma nova forma de traduzir para a marca McDonald´s um movimento simbólico de deslocamento do imaginário fast para o de slow food? Percebe-se a negociação simbólica que existe entre esse dois “mundos”. Ao lado do aconchegante lounge está o display de brinquedos coloridos, que representa a marca. Sendo assim, é possível conectar imagens como a do palhaço Ronald McDonald com o ambiente de decoração semelhante ao de empreendimentos imobiliários contemporâneos, deslocando os signos de requinte estético, com significado de acolhimento, passando a representar um repertório comum entre a loja McDonald´s e outras visualidades que são relacionados à ideia de conforto e aconchego.

A partir de encontros simbólicos, a marca oferece novas propostas de visualidade, criando pontos de encontro2 (DI NALLO, 1999) de estilos de consumo e de experiência. Nesse processo de interação, o McDonald´s mobiliza signos pré-construídos dentro de um contexto sociocultural e conecta-os à memória de seu próprio discurso, dentre outros discursos presentes na sociedade. No caso dos funcionários do McDonald´s, esse processo interacional é claramente definido pelos manuais e representado diante dos consumidores frequentemente, que por sua vez também possuem seu papel dentro dessa ação. Ao mesmo tempo em que a comunicação do McDonald´s propõe uma imagem de marca representada em momentos de diversão, lazer e descontração, desprendendo-se da imagem da alimentação rápida e descartável.

A mensagem publicitária alimenta, portanto, o imaginário do consumidor, a partir de elementos que compõem as experiências perceptivas do indivíduo. “Por sua dupla mensagem, a língua conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos compradores: o sonho, quer dizer sem dúvida certa alienação (a da sociedade concorrencial), mas também certa verdade (a da poesia)” (BARTHES, 2001, p. 201). Assim, a construção de uma atmosfera sedutora a partir da linguagem publicitária corresponde a uma experiência constituída de sensações e emoções que fazem com que o momento de consumir o Big Mac (ver Figura 3) seja desejado, não porque ele sacia a fome, mas porque ele remete a alguma situação já experimentada, pois funciona como uma aproximação do que se quer viver e até como uma fuga de onde não se quer estar. Nessa relação entre o produto vendido pelo McDonald’s – comida rápida – com todo um modo de vida embalado para consumo constituído a partir da emergência daquilo que foi denominado de “tempo do fast food”, percebe-se como o sistema de produção é um sistema de mercadorização da cultura.

Sendo assim, a comunicação publicitária é um sintoma da aceleração e da descartabilidade do consumo cultural, assim como do esforço para se construir permanências, mesmo que fugidias. A estratégia de comunicação do McDonald´s estabelece, então, uma negociação simbólica e cria locais de identificação onde os consumidores se apropriam dos significados das mercadorias. “Tornamo-nos cada vez mais sensíveis ao indicativo da publicidade, isto é, à sua própria existência enquanto segundo produto de consumo e manifestação de uma cultura” (BAUDRILLARD, 1997, p. 175). O espaço de relações em que os objetos ultrapassam sua função e alcançam uma nova ordem prática de organização é o ambiente (neste caso, a loja), onde predomina a combinação de diferentes sentidos culturais (ver Figura 4).

Diante do destaque da comunicação publicitária no contexto sociocultural contemporâneo, o processo de negociação simbólica remete aos sentidos traduzidos nas marcas como objetos de consumo. Portanto, produzindo sentido, ela atua como ser, como ente social, pois seus significados remetem a espaços sensíveis que permitem uma relação do sujeito com as representações de um lugar. A marca publicitária intensifica esse lugar, pois ela produz representações que correspondem ao processo de aceleração e descartabilidade permanentes, pela ditadura do novo, essencial na estrutura da sociedade de consumo. Assim como o produto, a marca também é mercadoria (ZOZZOLI, 2004, p. 287), por seu consumo simbólico, independentemente da aquisição de um produto.

O espaço de consumo das marcas engloba tanto influências comerciais como simbólicas diante de um processo relacional formado por uma memória de experiência (ZOZZOLI, 1998, p. 56). “Um produto é resultante de uma cultura, tal qual a marca, que sintetiza suas conotações em seu projeto de inserção no mercado simbólico” (CASAQUI, 2005, p. 26). Assim, o McDonald´s, como marca, representa significados que legitimam sua identidade de diversão e entretenimento, de um corpo que é constituído de discursos que refletem e comunicam a cultura fast food e, mais recentemente, que incorporam e traduzem elementos da cultura slow food.

Sendo assim, a marca, como símbolo da globalização da cultura de consumo, possui uma identidade que ultrapassa fronteiras ideológicas, territoriais e culturais, encontrando indivíduos que compreendem e almejam sua representação ao redor do mundo, que seguem a “lógica da marca” proposta por Semprini (2006, p. 83), ao consumirem a influência de seu discurso. A interação e a mediação da marca, que é representada pelo humano, concretiza, portanto, seu significado, num processo dialético de negociação entre a produção e a recepção de sua comunicação, tendo como resultado sua identidade (SEMPRINI, 2006, p. 125). Nesse sentido, a rede McDonald´s, presente em todos os continentes, estabelece o seu estilo de produção e consumo por meio de seus produtos, de suas lojas, de seu atendimento, dos objetos que compõem seu ambiente, e dos signos que traduzem sua marca.

O consumo de McDonald´s: o fast agora pode ser slow?

Marketing sem preconceitos para o mercado GLS

Tecnisa e Playcenter percebem potencial de um nicho sedento por respeito e naturalidade

Gays, lésbicas e simpatizantes ganham espaço e respeito na sociedade moderna a cada ano no Brasil e no mundo. Profissionais de Marketing sabem da necessidade que suas marcas têm em se proliferarem na mente de clientes ou futuros consumidores. Quebrando as barreiras de preconceito e discriminação, o mercado GLS faz parte do planejamento de Marketing de empresas como Tecnisa e é tema de evento no Playcenter.

O atendimento surge como o diferencial mais relevante para os consumidores homossexuais. A sombra do preconceito quanto a sua opção sexual parece se dissipar quando marcas entendem, aceitam e agem de forma natural seja para compra de bens ou serviços. O Playcenter cedeu pela terceira vez seu espaço para a realização do Gay Day e a grande novidade foi oferecer teste de HIV gratuitamente. Neste período, agências de viagens fecham pacotes com hotéis com direito ao passaporte para o encontro.

Também é cada vez mais comum a associação do perfil destes consumidores com produtos de luxo. Na verdade, a qualidade e o acabamento são os quesitos mais estudados nos apartamentos vendidos na Tecnisa. O que pouco se vê são estratégias de Marketing voltadas para o consumidor gay de baixa renda. Descartados do mercado, este nicho não corresponde à mitificação do mercado e é aí que as empresas perdem espaço e surge uma grande oportunidade.

Aparências que enganam
De acordo com o professor da Pós-Graduação em Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM, Fabio Mariano, a sociedade criou um mito para este segmento. “É como se resumisse o público GLS ao bem sucedido, divertido, bem-vindos em todo lugar. Os gays de baixa-renda e os travestis são descartados do mercado”, afirma em entrevista ao Mundo do Marketing.

A busca das marcas pela diferenciação neste segmento não é, e não deve ser, diferente. “A dica seria não mitificar como um segmento rico, de classe A, de luxo, qualificado, exigente, e de bom gosto, porque isso independe do comportamento sexual do consumidor. Quando o mercado monta esse mito, cria uma dificuldade de atendê-los”, acredita Fabio Mariano, que acrescenta: “Para se diferenciar, basta usar regras básicas de qualquer mercado, mas mostrar que sabe respeitar as diferenças”.

Então como encantar? O fato é que existe uma particularidade que algumas empresas já percebem que são os momentos de manifestação. De acordo com o professor, é importante mostrar para este público que a marca está presente em seu universo. “A Fnac faz anúncios em revistas sobre a Parada Gay em São Paulo e muda a abordagem a cada ano. É uma homenagem. Eles não precisam e não querem que marcas abracem ou tomem a frente das suas causas”, lembra Mariano.

Segmentação simples e direta
Desde 2003 a Tecnisa investe e atende o público GLS. Naquele ano a construtora contratou Marcelo Bonfá, jornalista e especialista no mercado GLBT, para dar assistência para os funcionários sobre o público GLS. Hoje a Tecnisa possui um ticket médio de R$ 400 mil para imóveis voltados para o público gay. “Não oferecemos empreendimentos rosa. Fazemos a customização dos apartamentos de acordo com a necessidade dos consumidores. O produto é o mesmo, só tem algumas preferências diferentes”, explica Denílson Novelli, gerente de e-business da Tecnisa.

Segundo Novelli, os proprietários homossexuais são muito exigentes quanto à qualidade e prezam por um atendimento normal, sem preconceito. Em números, os gays representam 12% do volume de vendas da Tecnisa e isso requer treinamento constante dos funcionários para mostrar a importância do mercado. A consultoria do Marcelo Bonfá, que participou até de algumas entregas da construtora, foi implantada e agora já está enraizada na empresa, de acordo com o gerente da Tecnisa.

Para o professor Fabio Mariano, no Brasil existem duas características marcantes entre consumidores e marcas. Uma delas é o atendimento específico que ainda é pouco realizado e, segundo Mariano, está engatinhando. “Destaco esse item porque é impossível falarmos neste mercado sem atentar para a questão da cidadania”, aponta. Por outro lado, os produtos específicos para o público GLS não existem, segundo o professor. “Temos marcas simpatizantes, mas não produtos específicos. Embora algumas empresas digam que estão preparadas para atender este público, há muito chão para caminhar”, explica ao site.

Treinamento para evitar desconforto
Se não há mistérios para encantar os consumidores, o mesmo não se pode dizer quanto ao que se deve evitar fazer com o público GLS. No Palycenter, Melina Cunha, Analista de Marketing, entende que o que estes consumidores temem é não serem aceitos. “O maior medo é o de ser tratado mal por conta da sua escolha sexual. Para nós eles são como qualquer outro consumidor, que não gosta de grosserias”, afirma.

Fabio Mariano vai além. “Vigiar ou repudiar das manifestações deste público não agrada. Este consumidor não pode entrar na loja de mãos dadas com o parceiro e ser tratado de forma diferente. Os atendentes devem saber não olhar com preconceito ou ter postura de rejeição. Isso ainda é freqüente e em pesquisas os homossexuais citam isso”, ensina o professor da ESPM.

O Gay Day recebe consumidores de todos os lugares do Brasil e do mundo, com maioria da classe BC e 25 anos em média. Segundo Melina, o ticket médio do Gay Day é de aproximadamente R$ 18, contra os R$ 10 de média em alguns eventos voltados para outros perfis de público. “Eles vêm por causa da badalação, da aceitação. Todos são iguais, há integração através de DJs que vêm de casas noturnas de outros estados. A música é o principal diferencial para eles”, diz a Analista de Marketing do Playcenter.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

Estratégia da GOL para atrair passageiros das classes C e D

De olho no crescimento vertiginoso do consumo das classes C e D a Gol lança mão de estratégia que pretende inserir a marca neste rentável mercado.